По мере того как ИИ сокращает количество кликов и фрагментирует процесс поиска, доля поискового спроса становится более точным индикатором брендового спроса и конкурентной динамики.
SEO-индустрия входит в самый турбулентный период за всю свою историю.
Трафик падает. ИИ поглощает информационные запросы. Социальные платформы начинают работать как поисковые системы. Google постепенно превращается из точки входа в «машину ответов».
В результате отрасль мечется: непонятно, что измерять, что оптимизировать и какую роль вообще должно играть SEO.
Но в этом хаосе появилось нечто по-настоящему ясное.
Одна маркетинговая метрика, которая отсекает шум и показывает здоровье бренда и будущий спрос.
Метрика, вокруг которой маркетологи и SEO-специалисты могут уверенно объединиться.
Эта метрика – доля поискового спроса (share of search).
Поиск меняется – и измерения должны меняться вместе с ним
Старая модель случайного обнаружения брендов через классический поиск уходит в прошлое.
AI Overviews отвечают на вопросы, не отправляя трафик на сайты. Meta уже внедряет собственные ИИ-ответы на запросы пользователей. TikTok и YouTube продолжают расти как каналы товарного поиска.
Это лишь вопрос времени, когда LinkedIn станет B2B-поисковой системой на базе разговорного ИИ.
Мы наблюдаем тектонический сдвиг. В такие моменты измерения становятся особенно важными.
Многие SEO-метрики теряют смысл, но одна, напротив, стремительно набирает значение.
Что на самом деле измеряет доля поискового спроса
Метрика share of search была разработана Джеймсом Ханкинсом и Лесом Бинетом.
Она рассчитывается как доля поискового объема бренда от общего поискового объема всех брендов в категории.
Результат показывает, какую часть интереса к категории контролирует конкретный бренд.
Ценность метрики не в формуле, а в том, с чем она коррелирует.
Исследования Института практиков рекламы (IPA) показывают, что доля поискового спроса тесно связана с рыночной долей и будущим покупательским поведением.
Как отмечает IPA:
«Доля поискового спроса – это опережающий индикатор рыночной доли. Когда доля поиска растет, рыночная доля, как правило, тоже растет. Когда она падает – рынок сокращается».
Проще говоря, люди ищут бренды, которые они рассматривают, покупают или уже используют.
Поэтому поисковое поведение – один из самых чистых сигналов реального спроса.
Доля поискового спроса никогда не задумывалась как идеальная метрика. Она не отражает всех нюансов поиска на разных платформах.
Это практичный прокси-показатель брендового спроса – а именно практичности сегодня и не хватает отрасли.
От трафика к спросу: почему маркетологам нужен новый сигнал
Трафик как метрика почти утратил смысл.
Его слишком легко было накрутить, неправильно интерпретировать и превратить в самоцель.
Закон Гудхарта объясняет это просто: когда показатель становится целью, он перестает быть хорошим показателем.
Трафик годами был целью – и в итоге перестал говорить о чем-либо значимом.
Теперь трафик падает не потому, что бренды делают что-то не так, а потому что ИИ отвечает на вопросы раньше, чем пользователь доходит до сайта.
Парадоксально, но это снова делает трафик более «чистым», поскольку исчезает шум.
Однако ключевое преимущество сегодня у доли поискового спроса.
Ее невозможно накрутить контентными трюками или погоней за трендами. Она отражает реальный интерес потребителей.
Рост доли поиска означает рост брендового спроса. Падение – его ослабление.
Если же падает весь рынок – как это было с аэрогрилями, когда большинство покупателей уже сделали покупку – метрика ясно показывает общее сжатие категории.
Метрика, работающая на разных платформах
Люди больше не ищут в одном месте.
Поиск товаров начинается на Amazon, TikTok или Facebook. Проверка доверия – на YouTube. Глубокое исследование по-прежнему часто происходит в Google.
Поиск стал фрагментированным, а поведение – гибким.
Доля поискового спроса учитывает эту реальность. Она платформенно-независима.
Ее можно измерять через Google Trends, Ahrefs, Semrush, My Telescope и любые инструменты с надежными оценками объемов.
Можно отслеживать спрос в Google, Amazon, TikTok, YouTube и будущих ИИ-поисках.
Не так важно, где происходит поиск. Важно, что он происходит.
Если люди ищут бренд – значит, у них есть намерение.
ИИ-поиск почти не дает трафика, но он стимулирует брендовые запросы.
Пользователь видит бренд в ответе ИИ, а затем ищет его отдельно.
В этом смысле доля поискового спроса становится финальным индикатором всей маркетинговой активности, включая влияние ИИ.
Метрика, за которую должны бороться SEO-специалисты
Годами SEO фокусировалось на небрендовых коммерческих и информационных запросах.
Это имело смысл, когда классический поиск доминировал. Но этот мир исчезает.
Тем не менее многие SEO продолжают держаться за устаревшие практики: микроразметку ради микроразметки или бесконечные статьи ради гипотетических ИИ-цитат.
Цитаты – это отвлекающий маневр.
Они не выдержат разговора о ROI с финансовым директором.
А доля поискового спроса – выдержит.
SEO, которые работают с этой метрикой, перестают быть тактиками ключевых слов и становятся аналитиками спроса.
Они помогают руководству понять, растет ли интерес к бренду, кто выигрывает конкуренцию и куда движется рынок.
Роль человека, которую ИИ не заменит
ИИ автоматизирует технические задачи, но интерпретацию спроса автоматизировать невозможно.
Доля поискового спроса требует понимания контекста, сезонности, динамики категории и стратегии бренда.
Именно здесь SEO-специалист становится незаменимым.
Метрика, которая защищает бренды в эпоху ИИ
В мире, где трафик редок, а видимость разрозненна, все сводится к одному.
Бренды должны быть объектом поиска.
Те, кого ищут, выживают. Те, кого не ищут, исчезают.
Доля поискового спроса – это не просто еще одна метрика. Она становится ключевой.
Для SEO это шанс повысить свою стратегическую ценность именно тогда, когда индустрия в этом нуждается больше всего.
Следующие шаги
Совет прост: изучайте долю поискового спроса.
- Читайте исследования и отчеты по метрике.
- Создайте первый отчет по share of search.
- Проанализируйте причины изменений: PR, реклама, рыночные сдвиги.
- Подберите инструменты, которые подходят именно вам.
- Подключите другие отделы и обсудите метрику совместно.
Без практики беглости не будет. Но как только вы начнете работать с этой метрикой, ее ценность станет очевидной.
Доля поискового спроса – это мост между SEO и брендом.
Сделайте первый шаг.