В 2025 году люди ищут не только ответы. Им нужны настоящие, подлинные отклики от тех, кому они доверяют больше всего:
- Создателей контента
- Сообществ
- Единомышленников и сторонников брендов
Сегодня сообщество стало своеобразным алгоритмом. Инструменты на базе искусственного интеллекта, такие как Google Gemini, ChatGPT и Perplexity, сделали знания доступнее, но при этом лишили их уникальности. Ответы кажутся одинаковыми, источники ограничены, а голоса брендов становятся взаимозаменяемыми.
Именно здесь и проявляется сила сообщества. Пока ИИ обесценивает информацию, сообщество возвращает бренду индивидуальность. То, что невозможно сжать в токены: живое общение, реальный опыт и доверие.
Когда демократизированная информация становится одинаковой
Я хорошо помню, как Google и позже YouTube сделали знания доступными. Но с ростом ИИ эта доступность обернулась обратной стороной: всё звучит одинаково. Бренды, конкурирующие за одни и те же ключевые слова, теряют индивидуальность. А ссылки в ответах ИИ постоянно ведут на одни и те же источники.
В отличие от классического SEO, где у сайтов была возможность показать свою уникальность, в эпоху ИИ брендам сложнее выделиться. Но это и есть шанс: те, у кого сильное сообщество, смогут не просто выделяться, а по-настоящему быть вне конкуренции.
Сообщество как фактор отличия
ИИ стремится к сжатию информации. Сообщество – к расширению. Алгоритмы сначала обобщают, а потом персонализируют по запросу. Сообщество же персонализирует с самого начала. Это и есть тот опыт, который пользователи выбирают всё чаще.
- Ветка на Reddit, где обсуждают именно ваш продукт, – это не просто ссылка, а живая рекомендация.
- Discord-сервер с активными пользователями – это не только поддержка, но и демонстрация культуры бренда.
- Комментарии под постами блогеров отражают эмоции и аутентичность, чего ИИ никогда не передаст.
Сообщество возвращает бренду голос. В мире одинаковых ответов именно оно делает бренд уникальным.
UGC? Теперь UGT!
Контент, созданный пользователями (UGC), всегда был важен для поискового маркетинга. Но сегодня куда большее значение приобретает доверие, рожденное пользователями – UGT (user-generated trust).
UGT – это не просто контент, это адвокация и искренние рекомендации. Именно они всё чаще попадают в выдачу поисковиков и в ответы ИИ. Видео на YouTube, обсуждения на Reddit, ролики в TikTok – это не просто контент, это сигнал доверия.
Ссылки можно накрутить, цитаты – сгенерировать. Но UGT – это реальная репутация, которую невозможно подделать.
Как собственные и заработанные сообщества формируют доверие
Собственные сообщества
- Каналы бренда в Discord
- Slack-группы
- Форумы на Reddit
Заработанные сообщества
- Темы на Reddit, не принадлежащие бренду
- Группы в Facebook
- Обсуждения на Quora
- Комментарии на сторонних площадках
И те, и другие важны. Собственные сообщества дают дому бренда «свой угол», а заработанные позволяют влиять на доверие там, где аудитория уже общается.
Почему сообщество – это «секретный ингредиент» поиска
ИИ будет становиться умнее. Но умение находить консенсус не помогает выделяться. Сообщество – помогает. Ссылку можно скопировать, упоминание в списке – повторить. А сообщество невозможно клонировать.
Инвестиции в сообщество – это не просто рост вовлеченности. Это защита от однообразия и настоящая дифференциация бренда.
LEGO Ideas: сообщество в действии
Отличный пример – LEGO. Платформа LEGO Ideas превратила сообщество в генератор идей для продуктов. Пользователи предлагают проекты, голосуют, и лучшие становятся реальными наборами.
Почему это работает для SEO?
- Масштабная аутентичность: каждое предложение и комментарий – это UGT.
- Живые обсуждения: фанатские разговоры создают тысячи материалов в блогах, на YouTube, в TikTok, расширяя охват бренда за пределами любого списка ссылок.
Пока конкуренты борются за место в AI-обзорах, LEGO опирается на сообщество, которое создаёт истории и выделяет бренд там, где ИИ бессилен.
От присутствия к предпочтению: почему побеждает сообщество
Будущее поиска – не в том, чтобы просто «появляться» в выдаче. Бренд должен быть живым, настоящим, а это возможно только через сообщество. ИИ может суммировать информацию, но он не способен создать чувство принадлежности.
Бренды, которые инвестируют в сообщества сегодня, завтра станут предпочтением. Их будут выбирать, а не просто находить.
Начните с простого: где уже живёт ваше сообщество? Слушайте его, поддерживайте и усиливайте. Так бренд превращает простое присутствие в подлинное предпочтение.