Погоня за пустым трафиком окончена. Успех в SEO теперь зависит от контента, основанного на намерениях пользователей, от устойчивой видимости и доказанной бизнес-ценности.
Долгое время успех в SEO измерялся графиками, устремлёнными вверх. Мы радовались всплескам трафика, делились скриншотами и воспринимали рост сессий как доказательство правильной стратегии. Но эти времена ушли.
«Великое Разделение»: упадок информационного трафика
За последние десять лет SEO-специалисты и маркетинговые команды прославляли стратегию генерации бессмысленного информационного трафика. Агентства обманывали руководителей, раздувая цифры посещаемости до абсурда. В LinkedIn активно делились кейсами «программного SEO» и «SEO-хищений», набивавших миллионы нерелевантных кликов и вдохновлявших копировать этот подход – что только ускорило деградацию профессии SEO.
Но в 2024 году Google начал войну с низкокачественным контентом, выпустив AI Overviews и обновив алгоритмы против масштабного контентного спама.
Великая Нормализация уже началась
Выяснилось, что наши метрики были искусственно завышены за счёт парсинга инструментами SEO. Средняя позиция выглядела выше, чем на самом деле. Но дело не только в этом.
B2B-компании следовали шаблонному подходу, скопированному с inbound-модели HubSpot: создавали глоссарии, FAQ и статьи с определениями терминов. В итоге сайты в одних и тех же нишах (например, кибербезопасность) имели идентичные стратегии и контент. Правда в том, что большинство сайтов никогда не заслуживали этих кликов: они были нерелевантны или никак не влияли на продажи.
Реальные примеры обрушения верхнего уровня воронки
- B2B-компания в сфере кибертехнологий потеряла 70% трафика на страницах глоссария.
- Маркетинговая компания – минус 70% посещений FAQ-раздела.
- Бренд в сфере бизнес-операций – минус 60% трафика на страницах с определениями.
- Компания в сфере data operations – падение на 55% по глоссарию.
ИИ – великий уравнитель
Клики верхнего уровня «съедаются» ИИ. ChatGPT, Claude, Gemini и другие модели уже собрали в базу все типовые ответы по популярным темам, поэтому поисковые запросы без уточнений превращаются в нулевые клики. AI Overviews продолжают линию «Featured Snippets» и «People Also Ask», сокращая возможности для органического трафика.
Почему образовательные блоги больше не работают в эпоху ИИ
Анализ десятков аккаунтов Google Search Console показывает очевидную тенденцию – образовательные блоги перестали приносить результаты. Информационные страницы верхнего уровня не влияют на конверсии и теряют большую часть трафика. Те, кто гнался за «показушными» цифрами, теперь расплачиваются за это.
- Контент среднего уровня воронки – по-прежнему ценен. Страницы сравнения решений и аналитические материалы привлекают пользователей, готовых к покупке.
- Контент нижнего уровня воронки – критически важен. Запросы с высоким намерением (например, «лучшие платформы для защиты от внутренних угроз») требуют конкретных цитат и подтверждённых данных.
- Брендированный трафик – стабилен. Исследования показывают рост посещаемости главных страниц компаний в эпоху ИИ.
Компании, которые делают ставку на репутацию, коммерческий контент и управление экосистемой, сохранят видимость даже в условиях доминирования ИИ.
ИИ меняет метрики и измерения
Отслеживание промптов в поиске ИИ становится новой формой мониторинга позиций. Бессмысленно следить за запросами, где нет упоминаний бренда или цитат. Важно анализировать только те запросы, где LLM (модель) обращается к внешним источникам в реальном времени.
Это и есть Великая Нормализация: верхний уровень воронки исчезает, а бренды конкурируют за меньшее количество кликов, но с более осмысленным взаимодействием.
Исследование Semrush показало:
«Пользователи поиска с ИИ чаще совершают конверсии, поскольку модели предоставляют всю нужную информацию для принятия решения».
Практические рекомендации
- Не гонитесь за трафиком верхнего уровня. Сосредоточьтесь на контенте среднего и нижнего уровня, который реально влияет на продажи.
- Инвестируйте в AI-оптимизированный контент. Работайте с запросами, где требуются цитаты, бренд-упоминания и grounding. Отслеживайте метрики через GSC и Semrush.
- Измеряйте то, что важно. Следите за конверсиями, атрибуцией и вовлечением, а не за «тщеславными» метриками.
- Диверсифицируйте каналы. Не полагайтесь только на органику – развивайте LinkedIn, YouTube, вебинары, таргетированную рекламу и экосистемное присутствие.
Примите Великую Нормализацию
Великая Нормализация SEO – это необходимая стратегическая корректировка. Верхнеуровневый трафик уходит, но брендированный, средний и нижний уровни воронки становятся важнее как никогда.
Компании, которые адаптируют свою стратегию под эту новую реальность, выйдут вперёд. Сосредоточьтесь на том, что реально влияет на конверсии, и примите новую эпоху, где традиционный поиск и ИИ-поиск сосуществуют.