Привет, я Иван Захаров, и сегодня хочу разобрать одну важную тему, которая в 2026 году кардинально меняет правила игры в поисковом маркетинге. Мы все привыкли к спору «SEO против PPC», но теперь появился третий участник, который перевернул стол – искусственный интеллект. Давайте разберёмся, как работает новая реальность «SEO vs. PPC vs. AI» и что с этим делать нам, маркетологам и владельцам сайтов.
Почему спор изменился
Поисковая среда стала совсем другой. Эволюционирует всё: поведение пользователей, поисковые выдачи, рекламные алгоритмы, машинное обучение. И вот теперь – искусственный интеллект, который ворвался как нежданный, но уверенный гость, сразу став центром внимания.
Вопрос больше не в том, что эффективнее – SEO или PPC. Теперь к ним добавился AI. И главная задача – понять, как использовать все три канала так, чтобы удерживать стабильную видимость в хаосе, где изменения идут быстрее, чем любой маркетолог способен отследить.
Мы живём в эпоху фрагментации: больше каналов, больше форматов, больше путей к бренду. И сложность растёт так стремительно, что парализует. Но останавливаться – значит проигрывать. Нужно выстраивать курс через шторм AI и двигаться вперёд.
Старый спор: SEO против PPC
Традиционно выбор выглядел так:
- SEO: долгосрочная видимость, накопительный эффект, доверие аудитории, высокая вовлечённость и условно «бесплатные» клики. Но – медленный рост и всё больше нулевых кликов.
- PPC: мгновенная видимость, контроль, измеримость. Но всё прекращается, как только заканчивается бюджет. Стоимость растёт, конкуренция жестче, контроль уменьшается.
Я всегда придерживался мнения, что лучшая стратегия – сочетать оба направления. SEO создаёт спрос, PPC его собирает. Но теперь появилась третья сила.
AI: новый канал обнаружения
Искусственный интеллект полностью меняет то, как люди ищут, оценивают и доверяют информации. Освоение идёт стремительно, а к концу года мы увидим точку невозврата.
Мир стал таким, где:
- Поисковики сами суммируют контент до клика.
- Чат-ассистенты отвечают напрямую, не отправляя на сайты.
- Поиск товаров начинается в AI, а не в Google.
- Люди задают сложные многошаговые вопросы.
Теперь видимость зависит от того, surfaced ли вы в AI. Если SEO – это борьба за позиции, PPC – за размещение, то AI – это борьба за включение. Если вас нет в AI, вас нет вообще – если не сегодня, то скоро.
Проблема в том, что нет готового учебника, как попадать в ответы LLM. Нельзя купить место. Нельзя «занять позицию». Вы либо появляетесь в ответе, либо нет. И это меняет всё.
Новый фронт борьбы за видимость
То, что происходит, было неизбежно. Современный веб перегружен рекламой, всплывающими окнами, бесконечными CTA, ремаркетингом и дезинформацией. Найти нужный рецепт стало подвигом.
AI просто убирает шум. Задаёшь вопрос – получаешь ответ. Это ощущается как свежий воздух.
Но есть обратная сторона. Тим Бернерс-Ли, создатель веба, беспокоится, что AI разрушит рекламную модель, на которой держится интернет. И он прав: если пользователи перестанут кликать, доход упадёт.
Google, по слухам, уже имел модель уровня ChatGPT задолго до релиза – но не выпускал её, опасаясь за выручку. И это легко понять.
AI делает поиск проще, быстрее и чище. А человек всегда выбирает путь наименьшего сопротивления.
Почему это меняет выбор между SEO и PPC
1. SEO становится борьбой за упоминания, а не позиции
Чтобы появляться в AI-обзорах и ответах, контент должен обладать:
- настоящей экспертностью,
- топической структурой,
- хорошей разметкой,
- доказанным доверием,
- уникальными мыслями.
2. PPC по-прежнему занимает премиум-площадки
Несмотря на AI, реклама остаётся видимой в топе выдачи, в шоппинг-блоках, YouTube, Discovery, локальных блоках – и Google делает так, чтобы отличать её было всё сложнее.
3. AI полностью поменял поведение пользователей
- меньше кликов,
- короче путь,
- больше сравнений внутри AI,
- меньше терпения к длинным воронкам,
- больше ожиданий персонализации.
Правильный ли вопрос – SEO vs. PPC vs. AI?
На самом деле нет. Это не три конкурирующих канала. Это три слоя одной экосистемы:
- SEO создаёт базовое присутствие.
- PPC закрепляет позиции и охват.
- AI формирует контекст и интерпретацию.
Они взаимосвязаны. AI использует данные SEO. PPC формирует спрос. AI сравнивает всё и выводит итоговую картину.
И теперь разделить SEO и AI невозможно: AEO, GEO – называйте как хотите – это одно и то же направление.
Как строить видимость в SEO, PPC и AI
1. Освойте GEO
Строите контент так, чтобы его мог легко извлечь и процитировать AI. Короткие ответы сверху, далее глубокий контекст.
2. Развивайте Entity SEO
AI проверяет факты через сущности. Страницы «О компании», разметка, авторы – всё должно быть безупречно.
3. Находите «провалы упоминаний»
Перенесите усилия из линкбилдинга в цифровой PR: стремитесь попасть на сайты, которым доверяет AI.
4. Ставьте на свежесть и данные
AI любит актуальную информацию, обновления, цифры и сравнения.
5. Примите гибридность
Ни один канал не спасёт вас в одиночку. Нужно использовать все три.
6. Запускайте контент-машину
Используйте подход «They Ask, You Answer» и инструменты вроде SCAMPER или Value Proposition Canvas для расширения покрытия.
Бренд – единственный универсальный сигнал
SEO, PPC и AI – не разные дисциплины. Это разные пути к вашему бренду. Видимость сегодня – это система защиты. PPC закрывает текущий спрос, SEO строит фундамент доверия, AI интерпретирует ваш опыт и знания.
И чтобы защититься от потери трафика из-за AI, нужно строить бренд, который люди и машины узнают и уважают. Победят те, кто перестанет гоняться за алгоритмами и начнёт строить авторитет, который сами алгоритмы захотят цитировать.