автор: Mindy Weinstein
Ключевые слова. Конверсия. Пользовательский опыт. Оптимизация поисковых систем.
Что общего у всех этих слов и фраз?
Они все связаны с тем, как вы будете привлекать, вовлекать и преобразовывать свою целевую аудиторию.
Основа любой успешной цифровой маркетинговой кампании – выявить конкретные характеристики ваших идеальных клиентов, включая географические, демографические и психографические переменные.
Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем мощнее становятся ваши усилия в области цифрового маркетинга.
В какой-то момент, будь то на курсе по маркетингу или в процессе самообучения, вы узнали, насколько важно знать свою аудиторией.
Что это действительно означает: недостаточно знать демографию и местоположение потенциальных клиентов. Надо знать как можно больше, включая:
- Тип личности.
- Интересы.
- Ценности.
- Мнения.
Знание этого поможет:
- Придумать точный список тем и ключевых слов для целевой аудитории.
- Настроить страницы для более эффективного преобразования.
- Создать отличный пользовательский опыт.
- Оптимизировать контент.
- Создать идеальное сообщение, чтобы читателям хотелось действовать.
- Найти ключевых инфлюенсеров в вашем рынке.
Ниже представлен пошаговый подход, который можете использовать, чтобы узнать аудиторию, что поможет создать успешную цифровую маркетинговую кампанию.
Шаг 1: Проведение маркетинговых исследований
Когда хотите узнать больше о целевой аудитории, нужно провести традиционные маркетинговые исследования.
Цель маркетинговых исследований – получить как можно больше деталей о группе, на которую вы нацелены, чтобы впоследствии создать персоны. Есть много способов собрать эту информацию, включая следующие пять методов.
Поиск информации в других отделах
Часто мы работаем в изоляции, то есть остаемся в пределах собственной команды или отдела и не общаемся с за их пределами. В цифровом маркетинге нужно пользоваться богатством информации, которая существует в других отделах. Например, команда по продажам знает, какие вопросы задают потенциальные клиенты, и также знает их интересы и желания.
Если у вашей компании есть отдел обслуживания клиентов, они смогут предоставить представление о том, какие слова используют клиенты (например, возможные ключевые слова для SEO) и какие вопросы часто поднимаются.
Даже если ваша компания не очень крупная, всегда есть люди на передовой, которые отвечают на вопросы и комментарии как от потенциальных клиентов, так и от клиентов. Уделите время, чтобы посидеть с ними и задать им вопросы о вашей целевой аудитории.
Сбор данных с использованием инструментов
Существует множество инструментов, которые могут помочь вам собрать данные о вашей целевой аудитории. Эти инструменты различаются по цене, но могут помочь вам создать основу информации, варьируясь от основных демографических данных до конкретных привычек и интересов.
Два из моих любимых инструментов:
- YouGov: Бесплатная версия предоставит вам неплохой набросок вашей целевой персоны, который извлекается из базы данных более 200 000 потребителей в США. Чтобы получить правильные данные, вам нужно определить бренд, активность, книгу, фильм, знаменитость и т.д., которые, как вы знаете, соответствуют вашей аудитории. Введите эту информацию в поисковую строку YouGov.com, и вы увидите нечто подобное следующему:
- Demographics Pro: Этот инструмент проанализирует профили Twitter и Instagram, чтобы дать вам представление о подписчиках. Если у вашей компании нет большого количества подписчиков, вы можете проанализировать профили конкурентов. После анализа профиля вы можете получить множество отличных данных для своих персон, как видно здесь:
Исследование социальных сетей
Если вы когда-либо хотели читать мысли ваших клиентов, социальные сети – ближайшее, что вы сможете сделать. Этот концепт известен как социальное прослушивание. Он заключается в мониторинге различных социальных сетей для выяснения, что говорится о вашем бренде, ваших конкурентах и темах, связанных с вашим бизнесом.
Вы даже можете выявить тенденции в интересах и проблемах вашей аудитории. Также можно определить, на каких социальных сетях ваша целевая аудитория наиболее активна, а также кто является влиятельными личностями в этом пространстве.
Вместо того чтобы задавать своей аудитории вопросы, вы можете слушать их социальные беседы и определить, какой тип контента будет наиболее ценным и актуальным для них.
Создание количественного опроса
Вам нужно собрать больше информации о своей аудитории, чем просто общие демографические данные. Однако это не означает, что вы собираетесь отказаться от демографии, такой как возраст, пол, уровень дохода, образование, занятость и т. д.
Чтобы собрать эту информацию, вы можете выбрать количественный подход. Этот метод исследования идеален для проведения опроса большой группы интересов, такой как ваша текущая клиентская база или потенциальный рынок.
Самый простой способ провести это исследование – использовать онлайн-опрос. Вы сможете увидеть общие характеристики вашей целевой аудитории. Этот подход не даст вам конкретного понимания индивидуальных опытов. Вместо этого он отражает тенденции и общности среди вашей аудитории.
Проведение интервью
Проведение интервью считается качественным методом исследования, который вдается в мотивации, мысли и даже мнения. Это способ узнать свою аудиторию на более личном уровне.
Поскольку интервью – это трудоемкий процесс, исследуемая вами группа будет меньше. Обычно вы будете стремиться к проведению 10-20 интервью.
Один из самых простых способов провести качественное исследование – провести интервью с несколькими существующими клиентами и потенциальными клиентами. Вопросы должны быть заранее подготовлены и созданы таким образом, чтобы они раскрывали следующее относительно респондента:
- Трейты личности.
- Предпочтения при покупке.
- Интересы.
- Мотивации.
Само интервью следует рассматривать как разговор. На вашей стороне должно быть много внимания.
Будьте осторожны, чтобы не вставлять слова в рот респонденту. Вместо этого уделите время, чтобы позволить человеку погрузиться в свои мысли.
Один тактический совет: попросите разрешения на запись разговора. Это гарантирует, что вы не упустите важных идей. Это также позволит вам зафиксировать точные используемые слова.
Если вы действительно слушаете эти интервью, вы обнаружите множество информации, которую можно использовать для успешного маркетинга и продаж вашим потенциальным клиентам.
Шаг 2: Создайте свои персоны
Теперь, когда у вас есть подробная информация о вашей целевой аудитории, вы можете начать создавать покупательские персоны. Персона не является простым профилем покупателя. Покупательская персона – это представление вашего идеального клиента, основанное на исследованиях рынка и реальных данных о вашей существующей клиентской базе.
Первый шаг помогает вам собрать эту информацию для выявления демографии, мотиваций, интересов и поведения ваших целевых клиентов.
Персоны предлагают голос от ваших идеальных целевых клиентов, который прямо связан с вашими усилиями в области цифрового маркетинга.
Думайте о ваших персонах как о реальных людях, а не как о абстрактной аудитории. Это поможет вам вести искренние беседы с вашими текущими и потенциальными клиентами.
Вот несколько советов, которые помогут вам создать персоны для вашей цифровой маркетинговой кампании.
Определите все персоны, на которых вы ориентируетесь
Проведя маркетинговое исследование, существует большая вероятность, что вы выявили более одной покупательской персоны. И это нормально. Фактически, это довольно обычно.
Все эти персоны должны описывать различных целевых клиентов. Вы будете адаптировать свои контент и усилия в области SEO для взаимодействия с каждым из этих сегментов клиентов.
Например, если вы выявили миллениалов как одну из ваших покупательских персон, вы разработаете стратегию контентного маркетинга, которая напрямую обращается к ним. Вы также учтете, какие слова они используют и какие сайты они посещают.
Напишите подробное описание каждой персоны
Проведя маркетинговое исследование, существует большая вероятность, что вы выявили Этого недостаточно просто записать "тип" персоны, которую вы выявили. Вместо этого вы хотите подробно описать каждую.
Вы включите базовые демографические данные, а также другую важную информацию, такую как:
- Интересы.
- Болевые точки.
- Приоритеты.
- Цели.
- Заботы.
- Трейты личности.
Будьте очень подробны в описании вашей персоны. Включите реальные цитаты для ваших персон, которые были взяты из интервью, проведенных вами в ходе маркетингового исследования. Вы можете рассмотреть возможность включения изображения вашей персоны и даже имени или архетипа, такого как "Спартанец Сэм" или "Мотивированная Мэри".
Заставьте персоны действовать
Как только вы создали персоны, вам следует регулярно обращаться к ним при работе над любым аспектом цифрового маркетинга, включая SEO, разработку контента и маркетинг в социальных сетях.
Например, если вы думаете о переработке своего веб-сайта, создании стратегии в социальных сетях или выборе новых ключевых слов, обращайтесь к своим персонам. Смотрите на них как на ваших реальных клиентов и сосредотачивайтесь на том, как лучше всего связаться с ними. Вы также должны сопоставлять свой контент с различными персонами, которые вы выявили.
Шаг 3: Определите инфлюенсеров целевой аудитории
После проведения маркетингового исследования и определения персон, пришло время обратить внимание на инфлюенсеров, которые помогут увеличить видимость вашего бренда.
Вам нужно выявить людей, которые оказывают прямое влияние на вашу целевую аудиторию. Это те люди, которые могут значительно повлиять на решение вашего клиента о покупке.
Хотя инфлюенсеры могут включать в себя знаменитостей, журналистов и даже аналитиков отрасли, акцент здесь сделан на социальных влиятельных личностях. Это те люди, которые построили значительную социальную аудиторию и регулярно взаимодействуют со своей аудиторией.
В каждом рынке социальные инфлюенсеры будут разными. Например, если вы пытаетесь достичь молодых матерей, вам, возможно, захочется найти и обратиться к популярной блогерше-маме. Или, если вы пытаетесь достичь подростков, посмотрите на популярных знаменитостей в Snapchat или на ютуберов.
Обратитесь к инфлюенсерам
Когда вы определите инфлюенсеров, которые актуальны для вашей целевой аудитории, вы можете начать общение. Уделите время, чтобы узнать инфлюенсера так же, как вы бы узнали своего целевого клиента.
Прочитайте или посмотрите его публикации и почувствуйте, что важно для него. Адаптируйте свое сообщение к каждому конкретному инфлюенсеру, но в то же время четко обозначьте ваши брендовые цели и результаты. Вы также должны объяснить свои ожидания.
Последний совет
Большинство предоставленной до этого информации связано с маркетингом. Вам необходимо применять проверенные и надежные принципы маркетинга для успешной стратегии поисковой оптимизации (SEO) или цифрового маркетинга.
Хотя некоторые из этих принципов менялись со временем, единственное, что не изменилось, – вы по-прежнему продвигаете продукты среди людей.
Можно говорить о развивающемся потребителе, но хороший маркетолог также должен сосредотачиваться на том, что осталось неизменным: человеческих инстинктах, мотивациях, желаниях и потребностях. Чем больше знаете о своей аудитории, включая целевых клиентов и ключевых инфлюенсеров, тем больших успехов добьетесь в маркетинговых усилиях.