Google хочет полезный, заслуживающий доверия контент – и UGC его предоставляет. Узнайте, как использовать обзоры, форумы и посты в социальных сетях для SEO. Сейчас уже стало обычным делом видеть, как темы Reddit занимают высокие позиции в результатах поиска Google – и это не случайно.
Люди все чаще хотят получать ответы от других людей:
- Совет.
- Вдохновение.
- Реальный опыт.
- Неотфильтрованные рекомендации.
Форумы удовлетворяют эту потребность, но они – всего лишь часть гораздо большей головоломки. По мере того как Google продолжает развиваться, пользовательский контент (UGC) становится все более важным в процессе поиска, и умные бренды обращают на это внимание. Многие уже используют пользовательский контент, чтобы получить более аутентичные преимущества в органическом поиске и повысить общую эффективность маркетинга.
Но почему пользовательский контент так эффективен для SEO и как именно?
Эта статья:
- Объединяет все точки, используя собственную платформу Google для создания полезного, надежного и ориентированного на людей контента.
- Рассматривает креативные и практичные способы, с помощью которых бренды могут использовать пользовательский контент для повышения узнаваемости и вовлеченности.
В статье рассматриваются такие темы:
- Почему Google заботится о пользовательском контенте?
- По мере того, как ожидания пользователей меняются, меняется и Google.
- Пользовательский контент и структура полезного контента.
- Люди на первом месте.
- Помогите своим пользователям, позволив им помочь вам.
Почему Google заботится о пользовательском контенте?
Внезапное доминирование Reddit в поисковой системе могло бы показаться щелчком переключателя (на графике это выглядело именно так).
Но это не в большей степени относится к Обзору ИИ.
Мы уже некоторое время двигались к обоим направлениям, но конкуренция оказалась мощным катализатором.
Сегодня платформы, не принадлежащие Google, предлагают улучшенные возможности поиска информации в определенных контекстах.
Зачастую такой опыт лучше соответствует ожиданиям пользователей.
Один из самых известных статистических показателей по этому вопросу взят из выступления Прабхакара Рагхавана в 2022 году на конференции Fortune Brainstorm Tech:
«Согласно нашим исследованиям, около 40% молодых людей, когда они ищут место для обеда, не заходят в Google Maps или Search… Они заходят в TikTok или Instagram».
Всего за год до этого Google начал экспериментировать с результатами поиска TikTok и Instagram.
С 2023 года Reddit присутствует во всех результатах поиска.
Следует ожидать, что эволюция продолжится в том же направлении, поскольку Google будет все более активно и наглядно использовать пользовательский контент.
По мере того, как ожидания пользователей меняются, меняется и Google
Растущая распространенность пользовательского контента как части поиска является частью постоянных усилий Google по:
- Дайте людям максимально полезные ответы на их вопросы.
- Предоставляйте информацию таким образом, чтобы она максимально соответствовала их ожиданиям.
Цель постоянно движется, и Google необходимо подобраться к ней как можно ближе, иначе она рискует потерять свое доминирование.
Google все больше внимания уделяет пользовательскому контенту, поскольку во многих случаях это лучший способ достичь этой цели.
Или, по крайней мере, Google делает огромную ставку на то, что это так.
В конце концов, кто знает, чего хотят люди больше, чем они сами?
Точно так же бренды, которые фокусируются на адаптации контента для людей, а не на текущем моменте в SEO, в долгосрочной перспективе выиграют.
Новые запросы
Новые запросы появляются каждый день.
До 15% поисковых запросов являются новыми, тогда как контент, создаваемый брендами, в основном носит реактивный характер.
Большая часть публикуется только после того, как есть признак того, что людям не все равно. Это означает, что существует задержка публикации по своей природе.
Возьмите исследование ключевых слов. Традиционно контент создается, как только исследование ключевых слов показывает запросы с объемом поиска. К тому времени люди уже давно ищут информацию.
Для Google пользовательский контент является источником получения информации – свежих взглядов и информации, которые имеют приоритет при поиске, чтобы предлагать новые ответы как на ранее неиспользуемые запросы, так и на давно используемые поисковые фразы.
Удобные форматы
Пользователи потребляют медиа и информацию иначе, чем всего десять лет назад.
В той же речи 2022 года Рагхаван отмечает, что Google Maps разработаны так, чтобы напоминать бумажную карту, но подавляющее большинство сегодняшней молодежи с ней не взаимодействовало.
Для Google пользовательский контент – это способ вывести предпочитаемые пользователями форматы обучения и исследований на передний план поиска.
Например, рецепты.
Возможно, я хочу использовать молкахете, подаренный мне в прошлом году, чтобы приготовить сальсу, поэтому я ищу в Google «рецепт сальсы молкахете».
SERP предоставит мне различные варианты в разных избранных местах размещения. Вверху я найду сетку результатов из блогов с рецептами. Чуть ниже я также найду раздел с обсуждениями на Reddit и короткими видеороликами.В настоящее время стало модной шуткой, как кулинарные блоги пытаются геймифицировать SEO.
Большинство рецептов начинаются с повести относительно бесполезной информации, которую пользователям приходится прокручивать, чтобы найти рецепт.
Так, честно говоря, что полезнее?
Прокрутите страницу этого популярного блога вниз, чтобы наконец найти рецепт ниже.
Или посмотрите этот минутный ролик на YouTube ?
Я миллениал, но я все равно выберу руководство TikTok. Это просто лучший пользовательский опыт.
Кроме того, этот тип контента можно легко перепрофилировать.
Создатель видео, шеф-повар Хосе, разместил такое же видео на TikTok (~341 000 лайков, ~80 000 сохранений) и YouTube Shorts (1 300 000 лайков и 6 000 комментариев).
Поговорим о том, как извлечь максимальную пользу из вашего контента!
В качестве бренда этот тип формата может стать героем страниц вашего сайта и иметь высокие показатели на таких платформах, как YouTube и TikTok.
Используя пользовательский контент таким образом, домен получает три надежные возможности и платформы для повышения видимости в рамках конкурентоспособного термина.
Пользовательский контент и структура полезного контента
«Автоматизированные системы ранжирования Google предназначены для предоставления полезной и надежной информации, которая в первую очередь создается для того, чтобы приносить пользу людям, а не для повышения рейтинга в поисковых системах и попадания в топ результатов поиска».
Эти слова открывают документацию Google по созданию контента, который хорошо работает в поиске: « Создание полезного, надежного, ориентированного на людей контента ».
Пользовательский контент работает по каждому из этих трех направлений.
Полезный
Пользовательский контент полезен тем, что бренды не могут воспроизвести его иным способом.
Пример, который я люблю использовать, – это изображения продуктов на странице описания.
Фотографии реальных людей обладают той силой, которую не может воспроизвести аутентичная студийная предметная фотография.
Чистые, четкие изображения, которые мы видим на целевых страницах продуктов, выполняют важную задачу.
Они помогают пользователям понять и захотеть продукт или услугу и позволяют им ясно увидеть детали с разных сторон.
В то время как фотографии, созданные пользователем, помогают людям оценить, насколько хорошо продукты вписываются в их жизнь и отвечают их потребностям.
Например, если вы зайдете на сайты Adidas, Finish Line или Nordstrom, вы найдете ниже вариации тех же изображений для этих кроссовок Adidas Samba.
Но только на одном из таких сайтов, Nordstrom, можно найти изображение человека, носящего такую же обувь в реальной жизни.
Это единственный из трех доменов, который собирает и публикует изображения в качестве необязательной части обзора.
Изображения обуви в реальных условиях служат оригинальной, контекстной и визуальной информацией для страницы продукта, которая в противном случае содержала бы большую часть одинаковой информации о продукте и изображений на всех трех сайтах.
Основываясь на этих реальных изображениях «образа жизни», я могу сказать, как эти туфли Samba выглядят на ноге, какого оттенка коричневого они в реальной жизни и как они смотрятся с темными брюками.
Я также могу оценить, соответствует ли эстетика – или, осмелюсь сказать, «флюиды» – образу, к которому я стремлюсь. Это приносит подлинную, полезную информацию, позволяя пользователям представить свою жизнь на их месте.
Брендам следует использовать этот тип изображений, внедрять его в процесс поиска и тестировать результаты.
Это может означать указание изображений пользовательского контента в качестве дополнительных изображений в схеме продукта, изображения Open Graph или части карусели продукта для потенциального улучшения количества кликов и конверсии.
Идя дальше, может ли использование изображений, созданных пользователем, на страницах категорий продуктов способствовать увеличению числа кликов и, в свою очередь, снижению показателя отказов?
Надежный
Сегодня большинство поисков товаров в США начинаются с Amazon , а не с Google.
Люди знают, что найдут множество отзывов о продукте от других людей, включая обзоры и вопросы и ответы.
Это важно, поскольку 98% людей утверждают, что отзывы имеют решающее значение при принятии решения о покупке.
Очевидно, что отзыв бренда о собственном продукте будет встречен с некоторой критикой.
Вот для этого и существуют отзывы! Они создают доверие, которое может возникнуть только из уст в уста.
Аналогичным образом пользовательский контент может помочь повысить надежность с точки зрения SEO, улучшив EEAT : важный набор рекомендаций для понимания того, что делает контент (и домены брендов) заслуживающими доверия.
В частности, пользовательский контент может многое сделать для поддержки опыта (E) и доверия (T).
Обзоры и обратные ссылки на пользовательский контент с внешних сайтов помогут:
- Повысить авторитет.
- Поделиться подлинным опытом.
- Вселить уверенность.
Это особенно важно для брендов, продающих дорогие продукты, поскольку 78% людей утверждают, что чем дороже продукт, тем больше они читают отзывов.
Отзывы, которым люди больше всего доверяют, не всегда находятся на сайте бренда. Например, пользователь обратился к сообществу Reddit за советами перед покупкой дорогостоящего оборудования для внутреннего сада. И получил честные и полезные отзывы.
Для бренда стимулирование подобных разговоров приносит те же преимущества, что и хороший PR, но с силой рекомендаций «из уст в уста».
У большинства брендов есть пресс-страница, так почему бы не создать аналог для «сарафанного радио»?
- Собирайте посты, темы и обзоры.
- Чтобы сделать их еще более прозрачными, предоставьте их пользователям.
Это поможет Google найти еще больше причин оценить ваш сайт как заслуживающий доверия.
Люди на первом месте
Можно утверждать, что пользовательский контент по своей природе ориентирован на людей, по любой из причин, о которых мы уже говорили.
Но пользовательский контент – это не просто источник контента, ориентированного на людей, это также источник данных о том, чего на самом деле хотят люди .
Использование этих данных может стать ключевым фактором, помогающим внедрить менталитет, ориентированный на людей, не только в создаваемый вами контент, но и в то, как вы его создаете.
Посмотрите на:
- Внутренние и внешние обзоры.
- Посты в социальных сетях.
- Поиск данных.
- Обсуждения на форуме.
Эти источники содержат ценную информацию о том, чего люди на самом деле хотят от продуктов, услуг и информации.
В масштабе эти данные содержат ценную информацию о потребителях, которую можно применять на всем сайте для взаимодействия с пользователями, укрепления доверия и передачи информации о ценности.
Большая часть этих данных доступна брендам через собственные обзоры, API-интерфейсы платформ и сторонние инструменты.
Использование методологии цифровой рыночной разведки для сбора и анализа такого рода данных может дать ценную информацию, такую как:
- Актуальные темы.
- Варианты использования продукта.
- Какие форматы привлекают пользователей и для каких целей.
Вот один краткий пример, поясняющий эту мысль.
На многих сайтах есть функционал, позволяющий пользователям голосовать за то, полезны ли отзывы или нет.
Например, комплект простыней Brooklinen имеет колоссальное количество отзывов – около 23 000 – это огромный объем данных! В рамках этих данных отзывы, признанные наиболее полезными, скорее всего, предоставят информацию, которая в данный момент отсутствует в описании продукта. Собрав все отзывы об этом продукте, набравшие больше определенного порога лайков, мы смогли сузить набор данных.
Затем использовали машинное обучение для быстрого выявления закономерностей.Наиболее распространенные шаблоны, скорее всего, будут представлять собой информацию, которой следует отдать приоритет на целевой странице, поскольку она полезна для пользователей.
В свою очередь, создание более полезной целевой страницы сделает ее более оптимизированной для SEO, исходя из собственных рекомендаций Google по созданию качественного контента.
Помогите своим пользователям, позволив им помочь вам
Создавая способ, которым люди могут создавать для вас контент, и стратегию того, как вы будете использовать его для помощи пользователям, вы также создаете будущее SEO. Потому что в конечном итоге цель Google та же, что и у большинства брендов: дать людям то, что они хотят, чтобы они возвращались снова и снова.