Лица, принимающие решения, с большей вероятностью будут покупать у организаций, которые производят контент с сильными лидерскими идеями, и с большей вероятностью останутся с текущим поставщиком, который производит контент с сильными лидерскими идеями. Это значит, что компания продолжает предлагать новые идеи и решения в сравнении с конкурентами.
К сожалению, термин «лидерство мысли / thought leadership» довольно размыт, поскольку слишком много непрофессионалов делятся всякой ерундой.
Одни говорят о грандиозном будущем, в котором все будет замечательно, но не делятся планами как его создать.
Другие рассказывают, как далеко они продвинулись, одержав победу над большой неудачей в прошлом, но при этом забывают поделиться какими-либо мыслями о своем пути.
Они повторяют острые слова и вспоминают важные моменты, но им не хватает нюансов, которые могли бы помочь их аудитории стать лучше.
Лидерство мысли – это не содержание руководства
Как часто вы слышали, чтобы команды называли любой контент, содержащий имя руководителя или основателя, «интеллектуальным лидерством»? Это происходит постоянно.
Но тот факт, что руководители и основатели появляются в видеороликах и делятся контентом на сценах – это не лидерство мысли.
Рассмотрим квартальный отчёт о прибылях и убытках. Его часто представляет инвесторам и аналитикам генеральный директор (CEO), финансовый директор (CFO) или основатель компании. Однако можно ли считать такой контент интеллектуальным лидерством? Скорее всего, нет.
Команды могут легко принять факт, что руководитель делится информацией в отчете о прибылях и убытках. Но это не значит, что он является лидером мысли,.
Лидерство мысли – это не то, почему или как мы создали наш продукт или услугу
Часто люди думают, что рассказ о том, почему вы что-то создали, автоматически делает это контентом, содержащим идеи лидера. Вопрос «зачем» – это часть концептуально-глубокого контента.
Однако простое объяснение того, почему что-то полезно или необходимо, не делает это лидерством мысли.
Опять же, это легко понять на простых примерах, например, «почему вам следует придерживаться диеты с высоким содержанием белка (это важный ингредиент для наращивания больших мышц)», но становится намного сложнее, если перенести это на сложные темы для брендов.
Лидерство мысли – это не просто контент, не связанный с продуктом
Некоторые команды считают, что публикация контента, связанного с учебными целями, или ресурсов, связанных с историями и практиками, автоматически означает, что это контент, представляющий собой лидерство в мысли. Это неверно.
Материалы с обучающим намерением часто знакомят аудиторию с существующей информацией, включая известные темы, ссылаясь на более старые исследования.
Например, компания Atlassian поделилась статьями, связанными с методологией Agile по увеличению охвата, вовлеченности и конверсии.
Хотя этот обучающий контент полезен, он основан на известных практиках, созданных другими авторами.
Компания Atlassian не разрабатывала эти концепции, хотя и излагала их в практическом плане для команд, желающих узнать о внедрении методов Agile в свои командные ритуалы и рабочие процессы.
Лидерство мысли – это не противоречие
Люди часто полагают, что инакомыслие автоматически делает человека лидером мысли, или что нужно быть инакомыслящим, чтобы стать лидером мысли.
Теоретически, быть в авангарде своей отрасли означает идти против лучших практик, устоявшихся норм и общепринятых убеждений.
Вы внедряете новые способы достижения цели. Вы повторяете проделанную работу, что, вероятно, означает отказ от какой-то стратегии и тактики, и это может кого-то удивиться!
Такой обмен мнениями отличается от бунтарства. Бунтарство ради бунтарства не делает вас лидером мысли – оно просто делает вас бунтарём.
Простое высказывание противоположного моде – это не лидерство мысли. Нужно вносить свой вклад в обсуждение, а не просто менять его.
Атрибуты лидерства мысли
Проще говоря, мы можем определить лидерство мысли, рассмотрев каждое слово в этой фразе. Итак, обладайте мыслями, будьте лидером.
Если взглянуть на анатомию этой фразы, то можно увидеть, что «мысль» на самом деле означает сказать что-то ценное; быть «лидером» и демонстрировать «лидерство» подразумевает, что за вами стоит следовать, и что люди действительно следуют за вами.
Настоящий интеллектуальный лидерский контент меняет мышление и побуждает действовать в новом направлении. Он сочетает в себе возвышенные идеи и практические выводы.
Качественный контент – это умный, полезный и тщательно отобранный контент. Однако он не может считаться лидером мысли, если не является инновационным, прорывным и оригинальным.
Если продолжить описание из трёх слов, можно сказать, что лидер мысли – это умный, формирующий и делящийся человек. Давайте рассмотрим эти качества:
- Умный: Вы эксперт и у вас есть практические идеи.
- Обмен: вы систематизируете свои идеи и делаете их доступными для изучения, использования и совершенствования другими.
- Формирование: вы оказываете влияние в своей отрасли; ваши стратегии и тактики становятся передовой практикой.
Лидерство мысли уникально, поскольку оно подразумевает дифференцированную точку зрения, основанную на экспертных знаниях и опыте, оригинальных идеях, стратегии и/или исполнении, а также помогает аудитории думать, действовать и достигать целей по-новому.
Лидерство мысли создает доверие, поскольку исходит от человека, обладающего глубокими знаниями и опытом, и дает возможность действовать.
Подводные камни программ лидерства мысли
Помимо неправильного понимания значения лидерства мысли, многие компании совершают ошибки, пытаясь сформировать лидеров мысли и программы лидерства мысли.
Специалисты по маркетингу и связям с общественностью часто отбирают руководителей, чтобы сделать их идейными лидерами организации.
Это особенно актуально в компаниях, возглавляемых основателями, поскольку предполагается, что именно основатель является лучшим человеком на роль идейного лидера.
К сожалению, руководителям часто трудно быть лидерами мнений по нескольким причинам. Во-первых, они заняты! Эти люди часто управляют крупными организациями, на которых работают десятки и сотни людей.
Они отвечают за большой бюджет, часто владеют отчетами о прибылях и убытках, целями и квотами по доходам, а также показателями роста числа клиентов, если они работают в организации, отвечающей за вывод продукции на рынок, и эффективностью, производительностью или экономией средств, если они работают в инженерной или ИТ-части организации.
Это означает, что у них не хватает времени на эксперименты, итерации, оптимизацию и последующую систематизацию своих результатов таким образом, чтобы их могли использовать другие. У них нет времени на создание качественных ресурсов.
И у них нет времени распространять контент по нескольким каналам, отвечать на уточняющие вопросы или иным образом постоянно взаимодействовать с аудиторией для формирования большой группы подписчиков.
Оказывается, что специалисты-практики в организации часто лучше подходят для того, чтобы стать лидерами мысли, поскольку именно они сталкиваются с трудностями и решают сложные проблемы.
Аудитория доверяет им, потому что они привносят реальный опыт в истории и решения, которыми делятся, и они с большей вероятностью проводят время в социальных сетях и создают сообщество с более широкой сетью единомышленников.