В этом посте:

• Эволюция SGE в режим AIO и AI
• Понимание обзорной механики ИИ (разветвленный запрос vs. простая релевантность)
• Как разветвление запросов влияет на ваш контент и бренд?
• Непреходящая важность отзывов для местного бизнеса
• Следите за ИИ в электронной коммерции
• SEO мертво?

Изменения происходят с поразительной скоростью, так что давайте не будем медлить, а присоединимся к нам, чтобы вспомнить прошлое, понять настоящее и поразмышлять о будущем. 

Эволюция SGE (Search Generative Experience) в режим AIO и AI

Еще в 2024 году компания посчитала, что Search Generative Experience, который впоследствии стал обзорами ИИ / AI Overviews, был рефлекторной реакцией Google, стремящейся отреагировать на выпуск и повсеместное внедрение ChatGPT. 

 «Изначально они [обзоры ИИ] внедрялись повсеместно; они получили множество противоречивых результатов, сгенерированных ИИ, получили много негативных отзывов в прессе и резко сократили их использование, примерно до 1% запросов. Сейчас я ожидаю, что со временем они внедрят больше, но сейчас этого не происходит».

За 12 месяцев, прошедших с тех пор, как Гарретт предложил это в своей предыдущей пятничной публикации «Whiteboard», обзоры ИИ действительно значительно расширились и теперь появляются примерно в 50% запросов, в зависимости от того, что вы ищете. И последние отчёты показывают, что они уступают первое место органическому поиску. Гарретт рассматривает ИИ как тренировочные круги для режима ИИ Google, который, по его ожиданиям, в конечном итоге станет стандартным поисковым инструментом.

Понимание обзорной механики ИИ (разветвленный запрос vs. простая релевантность)

Хотя математические векторы в поиске уже были подробно описаны ранее, наше текущее понимание представляет механизм «разветвления запросов», основанный на исследовании Майка Кинга, изучившего патенты Google, и работе Рича Сэнгера. Это более сложный и динамичный способ обработки запросов Google для AI Overviews и AI Mode, выходящий за рамки простого сравнения релевантности.

В своей книге «Whiteboard Friday» 2024 года Гарретт исследовал ранние этапы работы AIO: «На самом деле, похоже, он не использует обычный алгоритм органического поиска. Его тестировали в течение прошлого года, он уже вовсю используется, и, похоже, он учитывает только релевантность. Google понимает математические слова. Каждое слово имеет математическое значение. Он берёт ваш запрос и сравнивает его с текстами, имеющими такое же математическое значение релевантного контента».

Гаррет подробно остановился на текущем механизме «разветвления запросов», который, согласно нашему текущему пониманию, кардинально меняет наше представление об ИИ в поиске.

«Google, используя Gemini 2.5, теперь берет ваш запрос и создает ряд синтетических запросов, которые разветвляются на связанные запросы, предиктивные запросы (например, какой, по нашему мнению, будет следующий запрос в пути) и дополнительные запросы». 

Как разветвление запросов влияет на ваш контент и бренд?

Как бренду, вам всё равно необходимо создавать контент, соответствующий ценностям ваших клиентов. Как говорит Гарретт: 

«Очень сложно совмещать в себе всеохватность, охват всего, взаимодействие с машинами, но при этом быть брендом, который для потребителей – это, как говорится, авторитет. Я хочу отдать им все свои деньги и внимание».

Ситуация по-прежнему крайне изменчива, поскольку контент создаётся без чёткого представления о будущих результатах. Итак, на чём же нам сосредоточиться? Бренд и воспоминания. Например, Coca-Cola проделала невероятную работу по созданию ассоциации своего бренда с положительными воспоминаниями, благодаря чему потребители с большей вероятностью выберут именно этот продукт в первую очередь благодаря этой положительной ассоциации.

Непреходящая важность отзывов для местного бизнеса

По словам Гаррета, обзоры ИИ для локального поиска – «по-прежнему мусор», и с 2024 года мало что изменилось. В локальном SEO главенствуют те же основные концепции: близость, релевантность и заметность.

В 2024 году Гарретт отметил, что, несмотря на простоту концепции локальных AIO, качество результатов было низким или некорректным. В 2025 году ситуация оставалась неизменной: примеры одной и той же юридической фирмы появлялись несколько раз. Контент для локального поиска поступает из различных источников, включая Reddit, отзывы на форумах и профили компаний в Google.

В 2025 году совет остаётся прежним: поддерживайте последовательность и точность графа знаний о местном бизнесе, особенно в профиле вашей компании в Google, следя за тем, чтобы в информации не было пробелов. Убедитесь, что в информации нет пробелов, и что ваш фид продавца содержит все необходимые атрибуты, варианты доставки, сведения о продажах и так далее. Важно поддерживать и укреплять онлайн-репутацию вашего бизнеса с помощью отзывов . А если вы ориентируетесь на обзоры с помощью ИИ, стремитесь постепенно увеличивать количество положительных отзывов в Google, а не в Yelp, Facebook или Trip Advisor. 

«Отзывы – это один из важнейших элементов контент-маркетинговых инициатив, которые вам следует внедрить для местного бизнеса».

Следите за ИИ в электронной коммерции

Google добивается значительного прогресса в сфере электронной коммерции, чему способствуют годы конкуренции с Amazon и, возможно, партнерство OpenAI Shopify . Гарретт особо выделил недавнюю демонстрацию на Google I/O: «Во время Google I/O мы видели несколько демонстраций, демонстрирующих гораздо более комплексный опыт покупок с целым рядом каруселей и сеток, а также возможность примерить одежду и в конечном итоге приобрести товары в режиме ИИ».

Хотя электронная коммерция в AI Overviews на данный момент не выглядит полностью проработанной, она, скорее всего, кардинально изменится с появлением AI Mode, демонстрирующего более богатый интерактивный опыт. 

«В электронной коммерции возможности по-прежнему существуют, несмотря на обзоры и режимы ИИ, поскольку люди в конечном итоге всё равно пытаются купить товары... Они никогда не были так ориентированы на ваш бизнес».

SEO мертво?

SEO не умерло. SEO – это скорее инструмент брендинга, чем инструмент, обеспечивающий чистое качество. Люди всё ещё выбирают продукты. Люди всё ещё исследуют рынок. И ваша задача – найти способы стать заметными. Это положительно ассоциируется с вашим брендом, поэтому в конечном итоге вас выбирают.

Google, вероятно, пока останется доминирующим поисковым гигантом, хотя каждому маркетологу стоит отслеживать трафик с таких сайтов с ограниченной ответственностью, как ChatGPT, Perplexity и Gemini, как перспективные каналы, где может присутствовать его аудитория. Поиск продолжит развиваться во многих направлениях, как в больших, так и в малых, и нам нужно идти в ногу со временем.

Возможное влияние индексации фотографий и видео из Instagram и их доступности в результатах поиска приведет к еще одному изменению, смещая расходы на маркетинг и фокусировку в направлениях, выходящих за рамки диалога в режиме AIO/AI.