ИИ должен был облегчить жизнь.

Ваша команда генерирует больше контента, чем когда-либо, но половина из него выглядит как отполированный мусор. На управление, редактирование и утверждение уходит больше времени. У вас есть инструменты для всего, но рабочие процессы дают сбои. Все экспериментируют, но никто не скоординирован. И где-то по пути «эффективность» начала превращаться в дополнительную работу.

Знакомо?

Вы не одиноки. По мере того, как ИИ превращается из блестящей новой игрушки в повседневный инструмент, маркетологи сталкиваются с новой волной проблем. Проблемы, связанные с ИИ в маркетинге, не только технические, но и организационные, стратегические, а порой и просто раздражающие.

В этой статье мы разберем пять наиболее распространенных проблем с использованием ИИ в маркетинге, а также расскажем, что с ними делать.

1. Вы используете ИИ, но ваш контент по-прежнему похож на контент всех остальных.

Благодаря ИИ создавать контент стало проще и быстрее, но эта скорость часто достигается за счёт оригинальности. Многие бренды, сами того не осознавая, публикуют безликий, роботизированный контент, который сливается с всё более переполненными лентами новостей, а не выделяется на фоне остальных. Если ваш контент не отражает тональность вашего бренда, это не вина ИИ, а ваша.

Как это исправить:

Кодифицируйте голос своего бренда (и научите ему ИИ)

Задокументируйте тон, ценности, лексику и черты вашего бренда. Если они не будут чётко определены, у ИИ не будет шансов их воспроизвести. Создайте простое руководство по стилю бренда с примерами контента, соответствующего бренду, и используйте его непосредственно в своих подсказках (или используйте для тонкой настройки собственных тегов GPT).

Перестаньте довольствоваться первыми черновиками

ИИ работает быстро, но не действует по принципу «сделай один шаг». Составляете ли вы краткое описание кампании, подводите итоги исследования или используете ИИ-генератор статей для создания контента, относитесь к результату как к отправной точке, а не как к готовому продукту. Добавьте нюансов, деталей и индивидуальности. Спросите себя: « Только наш бренд так бы это сказал?» Если нет, продолжайте редактировать.

Откажитесь от общих подсказок

Запросы типа «напишите пост в блоге о SEO-трендах» гарантированно будут звучать как обычные (и будут помечены поисковой выдачей как некачественный контент). Вместо этого предоставьте ИИ подробную информацию о вашей аудитории, тоне, позиции, предпочтительной структуре и примерах контента из прошлого.

2. Вы добавили пять новых инструментов ИИ (и сломали три рабочих процесса)

Инструменты ИИ обещают эффективность, но слишком много маркетологов используют их без всякого плана. Результат? Загромождённый технологический стек, нарушенные процессы и команды, которые тратят больше времени на переключение между инструментами, чем на достижение результатов. То, что должно было оптимизировать вашу работу, теперь её замедляет.

Как это исправить:

Аудит вашего стека

Перечислите все инструменты ИИ, используемые в разных командах. Что делает этот инструмент? Кто его использует? Какую проблему он решает? Вы можете обнаружить, что платите за инструменты с дублирующими функциями или, что ещё хуже, за инструменты, которые никто не использует эффективно. Устраните дублирование и не бойтесь отказаться от неэффективного инструмента.

Автоматизируйте стратегически

Сначала определите трудоёмкие и малоценные задачи. Не добавляйте ИИ к тому, что вы уже делаете. Опишите свои идеальные рабочие процессы (например, создание блога, планирование кампании), а затем определите конкретные этапы, на которых ИИ может сэкономить время или принести пользу.

Назначьте владельцев инструментов и задокументируйте варианты их использования

У каждого инструмента ИИ в вашем арсенале должен быть свой внутренний лидер. Этот человек отвечает за обучение, адаптацию и документирование передовых практик. Централизуйте всё это в едином руководстве по использованию ИИ, чтобы вашей команде не пришлось тратить время на изобретение велосипеда.

3. Вы автоматизируете не те вещи.

Маркетологи ценят эффективность. Но если вы автоматизируете генерацию идей для контента и при этом продолжаете вручную составлять отчёты каждую неделю, что-то не так.

Не спешите автоматизировать то, что кажется самым простым. Многие из самых серьёзных проблем с ИИ в маркетинге возникают из-за попыток автоматизировать процессы без чётких приоритетов – сосредоточьтесь на том, что действительно отнимает время или замедляет результаты. Сделайте шаг назад и определите, где ИИ может принести максимальную пользу вашей организации или команде.

Как это исправить:

Отслеживайте время вашей команды

В течение недели попросите членов команды записывать три самые важные задачи, на которые они тратят время каждый день. Да, вас, вероятно, будут осуждать за то, что вы просите всех делать это, но крайне важно уметь замечать закономерности. 

Оцените задачи по влиянию и усилиям

Создайте простую таблицу, сравнивающую влияние и трудозатраты разных задач. Задачи с малыми трудозатратами и высокой отдачей (например, переработка контента блога в публикации для социальных сетей) – это ваш быстрый результат. Избегайте автоматизации сложных и трудозатратных процессов, пока не заложите прочную основу.

Создавайте шаблоны подсказок для повторного использования

Если ваша команда каждый раз вручную пишет новые подсказки, это ещё один пример неэффективности. Создайте библиотеку подсказок для повторяющихся задач (например, создание социальных подписей, вариантов заголовков, структур постов) и храните их в центральном документе или инструменте.

4. ИИ не помогает вам расти.

Подсказки – это здорово, но помогают ли они находить новые рыночные возможности? Используя ИИ только для перефразирования уже известных вам фактов, вы упускаете его потенциал для выявления того, что вам незнакомо . Развитие ИИ происходит за счёт выявления новых потребностей клиентов, поиска неиспользуемых возможностей и более эффективных стратегических решений (а не только за счёт ускорения календаря вашего блога).

Как это исправить:

Измените подсказки ИИ с «создать» на «исследовать»

Вместо «напишите пост о X» спросите «какие неудовлетворенные потребности есть у клиентов в [нише]?» или «как позиционируют себя конкуренты относительно [тренда]?» Используйте ИИ как аналитика-исследователя, а не просто писателя. 

Передавайте ИИ реальные данные.

Введите данные CRM, данные о самом эффективном контенте, отзывы клиентов или показатели прошлых кампаний. Затем спросите ИИ: «Какие закономерности бросаются в глаза?» или «Что недостаточно эффективно используется в нашей текущей стратегии?» Вот тут-то и начинают появляться реальные возможности.

Используйте ИИ на ранних этапах воронки продаж

Большинство команд используют ИИ, когда уже придерживаются плана. Вместо этого используйте его во время мозгового штурма, составления карты аудитории или планирования кампании, чтобы расширить кругозор перед тем, как сузить рамки реализации.

5. Все экспериментируют, и никто не придерживается единого мнения.

Дело не только в использовании разных инструментов – дело в том, что у каждой команды своё видение того, для чего нужен ИИ. Контент-менеджеры видят в нём средство ускорения. SEO-специалисты хотят масштабирования. Продукт-менеджеры хотят автоматизировать поддержку. А руководство просто хочет заявить на заседаниях совета директоров: «Мы используем ИИ». 

Без общей путеводной звезды усилия в области ИИ дрейфуют. История успеха одной команды не развивается. Неудачи другой команды повторяются. Все двигаются, но не вместе. Это не проблема инструментов. Это проблема стратегической согласованности.

Как это исправить:

Определите свою миссию ИИ

Соберите руководство и руководителей команд и определите роль ИИ в вашей маркетинговой организации. Речь идёт о скорости? Персонализации? Экономической эффективности? Инновациях? Вам не нужен единый ответ, но нужна ясность.

Сделайте вопрос «зачем» частью каждого внедрения ИИ

Каждый новый эксперимент или инструмент следует представлять с целью, изложенной в одном предложении: « Мы используем это для [XYZ] ». Такая ясность помогает командам расставлять приоритеты, отслеживать ценность и оценивать успех на одинаковых условиях.

Согласование общих вариантов использования

Вместо того чтобы каждая команда выбирала собственное приключение, сосредоточьтесь на 2–3 кросс-функциональных приоритетах, в которых ИИ может сыграть наибольшую роль, например, скорость разработки кампании, многоязычное SEO или автоматизация первого черновика.

Заключение

Искусственный интеллект никуда не денется, но способы его использования должны измениться.

Большинству маркетинговых команд не хватает инструментов. Им не хватает стратегии, согласованности действий и ясности в том, где ИИ действительно может принести пользу. Даже если ваш контент кажется нефирменным, рабочие процессы становятся запутанными, а автоматизация не работает, ещё не поздно исправить ситуацию.

Начните с исправления основ: определите свой голос, оптимизируйте свой стек, выберите, что автоматизировать (а что нет), и объедините свои команды вокруг общей миссии ИИ.