SEO и маркетинг строятся на выборе. А каждый выбор должен быть основан на надёжных и понятных данных.
Когда вы регулярно отслеживаете несколько ключевых источников аналитики, вы не только лучше ориентируетесь в происходящем, но и можете уверенно говорить с руководителями и клиентами, опираясь на цифры.
Такие отчёты помогают находить ответы на важные вопросы: стоит ли увеличивать бюджеты на платный поиск, какие международные рынки сейчас перспективны, и куда перемещается пользовательский трафик – в соцсети, на маркетплейсы или в поисковые системы.
Ниже я собрал список известных и не очень отчётов, с которыми, по моему опыту, стоит познакомиться каждому SEO-специалисту. Эти источники помогут вам всегда иметь аргументированные ответы и принимать решения на основе фактов, а не догадок.
Финансовые и рыночные данные
Эти отчёты дают общее представление о цифровой экономике. Они показывают, куда направляются рекламные бюджеты, где деньги концентрируются и куда могут переместиться в ближайшем будущем.
Такая информация помогает видеть «большую картину» и говорить на языке финансов – аргументировать свои стратегии перед клиентами и руководством на основе рыночных данных.
IAB/PwC Internet Advertising Revenue Report
Периодичность:
Ежегодно
Обычно публикуется:
Апрель
Доступ:
Бесплатно, без регистрации
Почему это важно:
Этот отчёт отвечает на главный вопрос: продолжает ли расти рынок цифровой рекламы. Более 25 лет IAB остаётся основным источником данных по интернет-рекламе в США. Его статистика фиксировала переход от dial-up к широкополосному доступу, затем – от настольных ПК к мобильным устройствам. Сейчас этот отчёт показывает новую волну перераспределения рекламных бюджетов.
Когда финансовый директор спрашивает вас о состоянии индустрии, именно этот источник является эталоном. Данные собираются с компаний, на долю которых приходится более 86% всей интернет-рекламы в США – это значит, что цифры отражают реальные, проверенные траты.
Формат отчёта позволяет увидеть, как капитал перетекает из традиционного поиска в быстрорастущие сегменты – видео в соцсетях, Connected TV и розничные рекламные сети.
Методология и ограничения:
- Данные только по США;
- Отчёт отражает заявленные доходы участников, с возможным лагом в один квартал относительно фактических расходов;
- Не включает международные рынки и небольшие рекламные сети, не достигшие порога участия.
MAGNA Global Ad Forecast
Периодичность:
Два раза в год
Обычно публикуется:
Июнь и декабрь
Доступ:
Бесплатное резюме, полные данные доступны клиентам IPG Mediabrands
Почему это важно:
Если отчёт IAB показывает, что происходило в прошлом году, то прогноз MAGNA – это детальный план на ближайшие 18 месяцев. Он помогает предсказать, вырастет ли стоимость кликов в платном поиске из-за увеличения спроса со стороны рекламодателей.
Отчёт охватывает весь мир и показывает, какие регионы набирают обороты, а какие замедляются. Особенно полезны данные по розничной рекламе – они помогают понять, стоит ли инвестировать в оптимизацию товарных фидов и SEO на маркетплейсах.
Например, если MAGNA прогнозирует рост розничных медиа на 20%, при этом поиск вырастет всего на 5%, это сигнал: коммерческий интерес пользователей смещается.
Два обновления в год – большое преимущество отчёта: декабрьская версия помогает в годовом планировании, а июньская – корректировать стратегию в середине года, делая её гибкой.
Методология и ограничения:
- Модель прогноза основана на исторических данных, экономических индикаторах и опросах рекламодателей;
- Данные могут пересматриваться из-за макроэкономических изменений;
- Более надёжная статистика – по Северной Америке и Европе; рынок Китая – с более высокой степенью неопределённости.
Global Entertainment & Media Outlook (PwC)
Периодичность:
Ежегодно
Обычно публикуется:
Июль
Доступ:
Платная подписка; бесплатный обзор и основные выводы
Почему это важно:
Это инструмент для стратегического планирования на пять лет вперёд – незаменимая вещь, если вы строите долгосрочную маркетинговую стратегию.
PwC прогнозирует рост доходов и числа пользователей более чем в 50 странах и по 15+ сегментам медиа. Такой макро-взгляд помогает обосновать инвестиции в крупные и долгосрочные проекты.
Планируете запустить подкасты или собственный стриминговый канал? Прогнозы PwC по аудио и видео помогут оценить ёмкость рынка и сроки окупаемости. Данные о поисковой рекламе по регионам помогут снизить риски при выходе на международные рынки, выбрав страны с максимальным потенциалом роста.
Методология PwC учитывает регуляторные изменения, технологические тренды и демографические сдвиги – то, что помогает строить устойчивые стратегии, не подверженные краткосрочным колебаниям.
Методология и ограничения:
- Полный доступ – платный, поэтому распространение данных ограничено;
- Прогнозы на пять лет вперёд неизбежно содержат погрешности и ежегодно пересматриваются;
- Все прогнозы основаны на предположении стабильности регуляторной среды, которая может меняться.
Отчёты о доходах компаний
Рыночные отчёты дают общую картину, а квартальные отчёты ключевых компаний показывают реальное состояние платформ, которые формируют индустрию.
Финансовые данные раскрывают стратегические приоритеты и слабые места поисковых платформ, позволяя предсказать, где могут произойти значительные изменения.
Alphabet Quarterly Earnings
Периодичность:
Ежеквартально (финансовый год заканчивается 31 декабря)
Обычно публикуется:
Q1 – конец апреля, Q2 – конец июля, Q3 – конец октября, Q4 – конец января/начало февраля
Доступ:
Бесплатно
Почему это важно:
Это самый важный квартальный отчёт для всех, кто работает с поиском.
Ключевой показатель – доход сегмента «Google Search & other». Его рост показывает, находится ли основной бизнес Google в фазе роста, стагнации или спада. Сравнивая с ростом доходов от рекламы на YouTube, можно увидеть, куда смещается внимание пользователей и рекламные бюджеты.
Дополнительный индикатор – доход Google Cloud. Если он растёт, ждите больше интеграций инструментов Google для бизнеса с продуктами поиска.
Особое внимание уделяйте затратам на привлечение трафика (Traffic Acquisition Costs, TAC), которые включают выплаты партнёрам вроде Apple и Samsung за использование Google как поисковой системы по умолчанию. Если TAC растёт быстрее дохода поиска – это тревожный сигнал.
В текущей ситуации критично изучать комментарии руководства и ответы на вопросы аналитиков. Ищите информацию о влиянии AI на объём запросов, удовлетворённость пользователей и возможное «каннибализирование» доходов.
Методология и ограничения:
- Сегмент «Google Search & other» объединяет поиск с Maps, Gmail и другими сервисами, что усложняет отдельный анализ дохода от поиска;
- Метрики AI раскрываются выборочно, не на регулярной основе;
- Разбивка доходов по регионам ограничена крупными регионами.
Microsoft Quarterly Earnings
Периодичность:
Ежеквартально (финансовый год заканчивается 30 июня)
Обычно публикуется:
Q1 – октябрь, Q2 – январь, Q3 – апрель, Q4 – июль
Доступ:
Бесплатно
Почему это важно:
Отчёт Microsoft показывает эффективность Bing через показатель «search and news advertising revenue». Он показывает, набирает ли Bing популярность или теряет позиции.
Внедрение моделей OpenAI в Bing делает этот отчёт особенно важным. Но чаще ценность в сегментах Intelligent Cloud и Productivity. Комментарии по росту Microsoft 365 Copilot и корпоративного поиска в Teams и SharePoint показывают, как профессионалы находят информацию без традиционного браузера.
Методология и ограничения:
- Доход от поиска показывается только в процентах, а не в долларах, что усложняет расчёт рыночной доли;
- Метрики использования корпоративного поиска редко раскрываются;
- Региональная разбивка ограничена.
Amazon Quarterly Results
Периодичность:
Ежеквартально
Обычно публикуется:
Q1 – конец апреля, Q2 – конец июля, Q3 – конец октября, Q4 – конец января/начало февраля
Доступ:
Бесплатно
Почему это важно:
Отчёт показывает, насколько коммерческий поиск смещается с Google на Amazon.
Долгие годы рекламный бизнес Amazon рос быстрее, чем известный облачный сервис AWS – индикатор того, куда бренды вкладывают ресурсы для захвата покупателей в момент покупки. Рост дохода от рекламы помогает обосновать инвестиции в Amazon SEO и оптимизацию контента.
Важно также обратить внимание на комментарии о логистике. Расширение сети доставки в тот же день увеличивает конкурентное преимущество Amazon: клиенту Prime удобнее искать продукт на Amazon, а не на Google.
Процент продаж через сторонних продавцов (обычно 60–62%) показывает масштаб возможностей для брендов на маркетплейсе.
Методология и ограничения:
- Доход от рекламы не разделяется по формату (спонсируемые продукты, дисплейная реклама, видео);
- Данные по международной рекламе ограничены;
- Метрики доставки раскрываются выборочно.
Apple Quarterly Results
Периодичность:
Ежеквартально
Обычно публикуется:
Q1 – конец января/начало февраля, Q2 – конец апреля/начало мая, Q3 – конец июля/начало августа, Q4 – конец октября/начало ноября
Доступ:
Бесплатно
Почему это важно:
Отчёт Apple показывает состояние мобильной экосистемы и влияние политики конфиденциальности. Главный показатель – доход сегмента «Services», включая App Store, Apple Pay и рекламу. Рост этого показателя сигнализирует о более агрессивных функциях App Store и рекламных инструментах, которые могут оттягивать трафик с мобильного веба.
Комментарии руководства Apple о конфиденциальности могут сильно повлиять на индустрию цифрового маркетинга. Ранее анонсы вроде App Tracking Transparency позволяли маркетологам заранее адаптироваться к новым правилам атрибуции.
Snap Quarterly Results
Периодичность:
Ежеквартально
Обычно публикуется:
Q1 – конец апреля, Q2 – конец июля, Q3 – конец октября, Q4 – конец января/начало февраля
Доступ:
Бесплатно
Почему это важно:
Рост ежедневной аудитории Snap и вовлечённость пользователей показывают, где поколения Z ищут информацию. Если рост DAU ускоряется в регионах с плоским органическим трафиком, значит, молодёжь не пользуется традиционным поиском.
Snap также раскрывает метрики по использованию AR-эффектов, показывая, как пользователи взаимодействуют с визуальным и дополненным контентом – это ранний индикатор развития визуального поиска.
Методология и ограничения:
- Разбивка по регионам ограничена крупными регионами;
- Метрики вовлечённости ориентированы на время использования, а не на поиск информации;
- Доход на пользователя варьируется по регионам, данные отражают в основном поведение Gen Z.
Pinterest Quarterly Results
Периодичность:
Ежеквартально
Обычно публикуется:
Q1 – конец апреля/начало мая, Q2 – конец июля/начало августа, Q3 – конец октября/начало ноября, Q4 – конец января/начало февраля
Доступ:
Бесплатно
Почему это важно:
Рост MAU (monthly active users) Pinterest показывает, в каких странах популярно визуальное открытие контента. Разбивка MAU по регионам помогает предсказать, где визуальный поиск влияет на поведение пользователей.
Средний доход на пользователя по регионам показывает, где визуальная коммерция работает лучше, что помогает оценить, стоит ли инвестировать в Pinterest для бизнеса.
Методология и ограничения:
- MAU учитывает только авторизованных пользователей, без учёта гостей;
- ARPU включает все доходы, не только от поиска и визуального открытия;
- Ограничено раскрытие данных по объёму запросов и конверсии.
Интернет-пользование и инфраструктура
Если отчёты о доходах показывают финансовые результаты, то эти отчёты помогают понять более фундаментальный ресурс: человеческое внимание.
Они измеряют поведение пользователей, которое впоследствии формирует финансовые результаты, давая понимание, куда реально смотрят и что делают аудитории.
Digital 2025 – Global Overview (We Are Social & Meltwater)
Периодичность:
Ежегодно
Обычно публикуется:
Февраль
Доступ:
Бесплатно с регистрацией
Почему это важно:
Этот отчёт помогает урегулировать внутренние дебаты о том, какие платформы реально используются, предоставляя глобальные данные. В нём есть разбивка по странам по проникновению соцсетей, времени на платформах, самым посещаемым сайтам и популярным поисковым запросам.
Кривые внедрения платформ показывают, какие сети набирают популярность, а какие стагнируют. Данные о времени, проведённом в соцсетях по сравнению с открытым интернетом, объясняют снижение метрик вовлечённости на сайтах.
Методология и ограничения:
- Данные собраны из разных источников с различными методами;
- В некоторых странах малые выборки и часть данных из опросов с самоотчётом;
- Развитые рынки обычно имеют более точные данные по сравнению с развивающимися.
Measuring Digital Development (ITU)
Периодичность:
Ежегодно
Обычно публикуется:
Ноябрь
Доступ:
Бесплатно
Почему это важно:
ITU – специализированное агентство ООН, которое предоставляет данные для оценки потенциальных международных SEO-рынков.
Метрики подключения показывают, в каких странах инфраструктура поддерживает видео-контент и интерактивные стратегии, а в каких – всё ещё актуален мобильный лёгкий контент.
Наиболее полезный показатель для прогнозирования роста – «доступность широкополосного интернета». История показывает: когда стоимость базового интернет-плана в развивающейся стране падает ниже 2% от среднего месячного дохода, рынок готов к активному росту.
Методология и ограничения:
- Качество данных зависит от страны, отчёты бывают неполными или редкими;
- Расчёт доступности основан на национальных средних значениях, региональные различия могут не учитываться;
- Метрики инфраструктуры обычно отстают на 1–2 года.
Global Internet Phenomena
Периодичность:
Ежегодно
Обычно публикуется:
Март–апрель
Доступ:
Бесплатно с регистрацией
Почему это важно:
Отчёт показывает, что люди реально делают в интернете, отслеживая приложения, потребляющие наибольший объём трафика. Во многих странах видео занимает 50–60% всего трафика.
Это доказывает, что оптимизация под видео перестала быть нишевой стратегией – это основной способ потребления информации и развлечений. Рейтинги приложений показывают, какая платформа доминирует в целевых рынках и где стоит сосредоточить усилия по видео-оптимизации.
Эти данные объясняют тенденции, например, рост доходов YouTube, о котором говорилось в отчёте Alphabet.
Методология и ограничения:
- Основано на трафике провайдеров из партнёрских сетей Sandvine;
- Покрытие варьируется по регионам, сильнее всего в Северной Америке и Европе;
- Мобильный и фиксированный интернет сравниваются не всегда корректно;
- Данные не включают зашифрованный трафик;
- Выборка включает крупных провайдеров, но не весь рынок.
Конфиденциальность и политика
Понимание того, где находится ваша аудитория, – это только часть задачи. Важно также понимать правила взаимодействия. С развитием норм конфиденциальности и политик появляются новые условия для цифрового маркетинга, которые меняют способы таргетинга и измерения аудитории.
Data Privacy Benchmark Study (Cisco)
Периодичность:
Ежегодно
Обычно публикуется:
Январь
Доступ:
Бесплатно с регистрацией
Почему это важно:
Отчёт помогает перевести понятие конфиденциальности в понятные бизнес-результаты. Он показывает, как соблюдение норм конфиденциальности влияет на продажи, лояльность клиентов и репутацию бренда.
Если вы обосновываете инвестиции в технологии для защиты данных или улучшение приватности, этот отчёт даёт аргументы через ROI. Он показывает, сколько клиентов может отвернуться от бренда, если политика конфиденциальности недостаточно прозрачна.
Методология и ограничения:
- Метод опроса основан на самоотчёте;
- Респонденты в основном из крупных компаний;
- География – развитые рынки;
- ROI основан на корреляции, а не на причинно-следственной связи;
- Уровень зрелости конфиденциальности оценивается самими респондентами, а не внешними аудиторами.
Ads Safety Report (Google)
Периодичность:
Ежегодно
Обычно публикуется:
Март
Доступ:
Бесплатно
Почему это важно:
Данные Google о соблюдении правил показывают, что может повлиять на органический поиск. Часто политики сначала вводятся в Google Ads, а затем появляются в руководствах по качеству поиска.
Когда Google активнее блокирует рекламу в сферах криптовалюты, здравоохранения или финансов, это сигнал о более строгих стандартах E-E-A-T для органических результатов. Действия Google по блокировке недостоверной рекламы могут предвосхищать аналогичные проблемы в органическом поиске.
Методология и ограничения:
- Данные отражают приоритеты Google по обеспечению безопасности, а не уровень нарушений в индустрии;
- Методы обнаружения, пороговые значения и политики не полностью прозрачны;
- Тенденции исполнения правил не всегда ясны, нет независимой проверки данных.
Использование медиа и доверие
Как пользователи находят контент и кому доверяют – это ключ к созданию эффективной стратегии SEO и контент-маркетинга.
Digital News Report (Reuters Institute)
Периодичность:
Ежегодно
Обычно публикуется:
Июнь
Доступ:
Бесплатно
Почему это важно:
Отчёт Reuters Institute показывает, как пользователи находят информацию в разных странах и среди разных демографических групп. Анализ более 40 стран охватывает прямое обращение, поиск, соцсети и агрегаторы.
Ключевой инсайт – «боковой» трафик, когда пользователи приходят через соцсети, мобильные уведомления или агрегаторы, а не напрямую через поисковик. В развитых странах такой трафик часто составляет большинство, даже для ведущих издателей.
Это подчёркивает необходимость распределённой контент-стратегии: бренд и экспертиза должны быть видны на разных платформах, а не только в Google.
Методология и ограничения:
- Опрос ~2000 онлайн-респондентов на страну, не учитывает офлайн и пользователей с низкой связью;
- Переопределено в сторону развитых стран;
- Поведение респондентов – самоотчёт, а не фактическое.
Edelman Trust Barometer
Периодичность:
Ежегодно
Обычно публикуется:
Январь
Доступ:
Бесплатно
Почему это важно:
В мире ИИ и распространения дезинформации доверие становится важнее, чем когда-либо. Edelman отслеживает доверие к четырём ключевым институтам – бизнес, правительство, СМИ и НКО – более 20 лет.
Данные помогают определить, какие источники авторитета наиболее убедительны в разных странах и для разных поколений. Например, если в стране бизнес доверяют больше, чем СМИ, эксперты вашей компании будут восприниматься более надежно, чем ссылки на новости.
Методология и ограничения:
- Опрос преимущественно среди образованных и обеспеченных людей;
- 1,000–1,500 респондентов на страну;
- Доверие – самооценка, не поведение;
- Выбор стран фокусируется на крупных экономиках.
Digital Media Trends (Deloitte Insights)
Периодичность:
Ежегодно
Обычно публикуется:
Апрель
Доступ:
Бесплатное резюме
Почему это важно:
Deloitte отслеживает использование стриминговых сервисов, потребление контента и фрагментацию внимания, что влияет на вашу контент-стратегию. Исследование подписок и оттока показывает, как пользователи распределяют бюджеты на развлечения.
Данные о предпочтениях между бесплатным контентом с рекламой и подпиской показывают, какие бизнес-модели подходят разным демографическим группам. Анализ активности в соцсетях и снижение популярности платформ дают сигналы для диверсификации каналов.
Методология и ограничения:
- Ориентировано на США, в основном на пользователей с высоким доходом;
- Выборка 2,000–3,000 человек, ограничения по детализации демографии;
- Тенденции могут отставать на 6–12 месяцев от массового принятия.
Как использовать эти отчёты
Используйте этот набор отчётов, чтобы соединять рыночные тенденции с решениями по поиску и контенту. Начинайте с квартальных отчётов и прогнозов рекламы, чтобы скорректировать бюджеты после крупных обновлений или сезонных колебаний.
При планировании кампаний проверяйте, куда смещается аудитория и как она ищет информацию, используя данные о платформенной активности и трендах открытия контента.
Для выбора форматов контента сравнивайте отчёты о внимании и креативности с тем, что работает в поиске, на YouTube и в коротких видео.
Пересматривайте отчёты ежеквартально при постановке целей и общую картину раз в год. При быстрых изменениях сверяйтесь хотя бы с двумя независимыми источниками, ищите согласованность данных и не реагируйте на разовые пики.
Взгляд в будущее
Лучшие стратегии SEO и маркетинга строятся не на интуиции, а на данных, которые выдерживают проверку. Регулярное чтение этих отчётов даёт вам основу для обоснованных решений.
Каждый отчёт предлагает уникальный взгляд: одни показывают макротенденции отрасли, другие – микросигналы, которые направляют ваши следующие шаги.
Маркетологи, которые знают, где найти нужные данные, могут быть стратегическими, а не реакционными.