Навигационные запросы: когда пользователь ищет вас, а не информацию

В предыдущих статьях мы разобрали семантическое ядро и подробно изучили информационные запросы – когда люди ищут знания, ответы на вопросы, обучающие материалы. Сегодня переходим к совершенно другому типу поискового поведения – навигационным запросам.

Если информационный запрос – это "Расскажи мне о чем-то", то навигационный – это "Отведи меня туда". Человек уже знает, что ищет, он знает название сайта, компании, бренда или конкретной страницы. Ему просто нужно туда попасть быстро и без лишних действий.

Навигационные запросы имеют свою специфику, и понимание того, как они работают, критически важно для правильного SEO-продвижения. Давайте разберемся во всех деталях.

Что такое навигационные запросы

Навигационный запрос – это поисковый запрос, цель которого найти конкретный сайт, страницу, компанию, бренд или сервис, название которого пользователь уже знает.

Человек не ищет информацию о чем-то абстрактном. Он не выбирает из вариантов. Он не сравнивает. Он точно знает, куда хочет попасть, и использует поисковую систему как навигатор, как быстрый способ добраться до нужного места в интернете.

Примеры навигационных запросов

• "ютуб" – человек хочет зайти на YouTube
• "вконтакте" – хочет попасть на сайт ВКонтакте
• "сбербанк онлайн" – ищет вход в личный кабинет Сбербанк Онлайн
• "авито москва" – ищет сайт Авито с московскими объявлениями
• "википедия альберт эйнштейн" – хочет попасть на страницу Википедии об Эйнштейне
• "ozon доставка" – ищет раздел про доставку на сайте Ozon
• "гугл переводчик" – ищет Google Translate
• "лента магазины" – ищет сайт сети магазинов "Лента"

Общая черта всех этих запросов – в них присутствует название конкретного бренда, сайта, сервиса или компании. Пользователь не пытается найти "лучший сервис видео" или "какой банк выбрать". Он уже выбрал и просто хочет туда попасть.

Психология навигационного поиска

Почему люди вообще используют поиск для навигации? Казалось бы, можно просто набрать адрес сайта в адресной строке браузера. Но на практике поведение пользователей сложнее.

Почему люди ищут через поиск

Не помнят точный адрес. Человек помнит название бренда – "Сбербанк", но не помнит, это sberbank.ru или sber.ru или online.sberbank.ru. Проще ввести "сбербанк онлайн" в поиск и кликнуть по первому результату.

Привычка. Многие пользователи вводят все запросы в поисковую строку или в строку поиска браузера, которая совмещена с адресной строкой. Это стало автоматическим рефлексом – хочешь что-то найти или куда-то попасть, вводишь в поиск.

Не уверены в написании. Как правильно: "You Tube", "YouTube" или "youtube"? Не важно – поисковая система поймет любой вариант и покажет правильный результат. Проще ввести в поиск, чем вспоминать правильное написание и адрес.

Ищут конкретный раздел сайта. Человек знает сайт, но ищет конкретную страницу: "озон личный кабинет", "авито подать объявление", "яндекс маркет отзывы". Он может не знать, как быстро найти этот раздел на сайте, поэтому использует поиск как ярлык.

Мобильные устройства. На смартфоне набирать URL в адресной строке неудобно. Гораздо проще ввести короткое название в поиск и тапнуть по результату. Поэтому доля навигационных запросов с мобильных устройств особенно высока.

Отличие навигационных запросов от других типов

Важно четко понимать границу между навигационными и другими типами запросов, потому что это влияет на стратегию оптимизации.

Навигационные vs информационные

Информационный запрос: "как выбрать ноутбук" – человек ищет информацию, ему нужна статья или руководство.
Навигационный запрос: "dns ноутбуки" – человек ищет каталог ноутбуков в конкретном магазине DNS.

Информационный: "что такое блокчейн" – нужно объяснение термина.
Навигационный: "википедия блокчейн" – нужна конкретная статья из Википедии.

Ключевое различие: в навигационном запросе пользователь уже знает источник, откуда хочет получить информацию. Он не выбирает между вариантами, он хочет попасть в конкретное место.

Навигационные vs транзакционные

Транзакционный запрос: "купить айфон 15 про" – человек готов купить, но еще выбирает магазин.
Навигационный запрос: "мвидео айфон 15 про" – человек хочет посмотреть или купить конкретно в М.Видео.

Транзакционный: "заказать пиццу с доставкой" – ищет любую пиццерию с доставкой.
Навигационный: "додо пицца меню" – хочет заказать конкретно в Додо Пицца.

Различие тонкое, но важное. Транзакционный запрос открыт к вариантам – покажите мне лучшее предложение, и я куплю. Навигационный уже содержит выбор – я хочу конкретно это место, этот бренд.

Серая зона: смешанные запросы

Не все запросы можно однозначно отнести к одному типу. Есть серая зона, где намерение неоднозначно.

Запрос "макдоналдс" – что хочет пользователь? Может быть, найти ближайший ресторан (навигационный + геозависимый). Может быть, зайти на сайт (чисто навигационный). Может быть, узнать часы работы (информационный). А может, посмотреть меню и цены (информационный или транзакционный).

Поисковые системы научились распознавать такие неоднозначные запросы и показывают смешанную выдачу – и официальный сайт бренда, и карту с адресами, и информацию о часах работы, и меню. Таким образом удовлетворяются все возможные намерения пользователя.

Зачем нужно работать с навигационными запросами

Многие владельцы сайтов рассуждают так: "Навигационные запросы – это когда ищут мой бренд по названию. Зачем их оптимизировать? Я и так по ним в топе". Это логично, но не полностью верно. Вот почему работа с навигационными запросами важна.

1. Защита бренда

Даже если ваш сайт по умолчанию на первом месте по брендовым запросам, нужно следить, чтобы там не появлялись конкуренты или негативные материалы.

Представьте: человек ищет "ваша компания отзывы", и на первом месте не ваш официальный сайт, а сайт с негативными отзывами или форум, где обсуждают проблемы с вашим сервисом. Первое впечатление будет испорчено.

Или конкурент может запустить контекстную рекламу по названию вашего бренда. Человек ищет вас, а первым объявлением видит вашего конкурента. Если у вас нет своего объявления по брендовым запросам, часть аудитории может перетечь к конкуренту.

2. Множественность вариантов написания

Название вашей компании может быть написано по-разному: латиницей и кириллицей, с пробелами и без, с опечатками. По каждому варианту вы должны быть на первом месте.

Например, если ваша компания называется "WebMaster", люди могут искать: "webmaster", "вебмастер", "web master", "веб мастер", "вэбмастер", "vebmaster". По всем этим вариантам должен открываться ваш сайт.

3. Навигационные запросы к разделам

Люди ищут не только главную страницу, но и конкретные разделы: "ваша компания контакты", "ваша компания цены", "ваша компания отзывы", "ваша компания личный кабинет".

Если эти страницы плохо оптимизированы или недоступны для индексации, пользователи попадут на главную и будут вынуждены искать нужный раздел самостоятельно. Это увеличивает трение, часть посетителей может просто уйти.

Правильная оптимизация навигационных запросов к разделам означает, что человек, ищущий "ваша компания контакты", попадает сразу на страницу контактов, а не на главную.

4. Брендовые запросы с хвостами

Помимо чистого названия бренда, есть расширенные навигационные запросы: "ваша компания + город", "ваша компания + услуга", "ваша компания + что-то специфическое".

Например: "икеа дивань", "леруа мерлен плитка", "м видео айфон", "авито квартиры москва". Это навигационные запросы с коммерческим хвостом – человек хочет попасть в конкретный магазин и посмотреть конкретный товар.

Если у вас есть соответствующие страницы (категория товаров, региональный раздел), они должны ранжироваться по таким запросам. Это дает прямой путь пользователю к нужному разделу каталога.

5. Измерение узнаваемости бренда

Объем навигационных запросов – отличный показатель узнаваемости вашего бренда. Если количество запросов с названием компании растет, значит, растет и известность. Это индикатор эффективности рекламы, PR, сарафанного радио.

Отслеживая динамику брендовых запросов через Яндекс.Вордстат или Google Trends, вы видите реальное влияние ваших маркетинговых усилий на узнаваемость.

Как оптимизировать сайт под навигационные запросы

Хорошая новость: оптимизация под навигационные запросы обычно проще, чем под информационные или транзакционные. Поисковые системы понимают, что если человек ищет конкретный бренд, ему нужен официальный сайт этого бренда. Поэтому официальный сайт практически всегда на первом месте по своим брендовым запросам.

Но "практически всегда" – не значит "гарантированно". Нужно сделать несколько вещей, чтобы обеспечить правильное ранжирование.

1. Четкое указание названия бренда

Название вашей компании или бренда должно четко присутствовать в ключевых местах сайта:

• Title главной страницы – "Название компании – краткое описание". Например: "WebMaster Pro – агентство веб-разработки".
• H1 главной страницы – может дублировать название или давать расширенное описание.
• Футер – полное юридическое название компании, часто с годом основания.
• Страница "О компании" – история, миссия, описание деятельности с упоминанием названия.
• Контакты – полные реквизиты с официальным названием.

2. Правильные URL

Идеально, если доменное имя совпадает с названием бренда: компания "СуперМаркет", домен supermarket.ru. Если точное совпадение невозможно (домен занят), старайтесь выбрать максимально близкий вариант.

Для локального бизнеса можно добавлять город: компания "СтройМастер" в Казани – stroymasterkazan.ru или stroymaster-kazan.ru.

3. Структурированные данные

Используйте разметку Schema.org для указания информации об организации: название, логотип, адрес, телефоны, социальные сети. Это помогает поисковым системам точно идентифицировать ваш бренд и показывать расширенные сниппеты в результатах поиска.

4. Оптимизация страниц разделов

Для каждого важного раздела сайта создавайте понятные URL и прописывайте Title с упоминанием бренда:

• Контакты: "Контакты – Название компании"
• Отзывы: "Отзывы клиентов – Название компании"
• Цены: "Цены на услуги – Название компании"
• Личный кабинет: "Вход в личный кабинет – Название компании"

Это обеспечит, что навигационные запросы типа "название компании контакты" будут вести именно на страницу контактов, а не на главную.

5. Внутренняя перелинковка

Убедитесь, что все важные страницы легко доступны с главной. Меню навигации должно содержать ссылки на ключевые разделы. Если какая-то страница находится глубоко в структуре сайта и к ней сложно добраться, поисковые системы будут считать ее менее важной.

6. Защита от негатива

Регулярно проверяйте, что показывается по брендовым запросам в топ-10. Если там появляются негативные отзывы, обсуждения проблем, жалобы – нужно работать с репутацией.

Создавайте позитивный контент: публикуйте кейсы, собирайте реальные отзывы на своем сайте, работайте с социальными сетями. Чем больше качественного контента с упоминанием вашего бренда, тем сложнее негативу пробиться в топ.

Навигационные запросы конкурентов

Интересный вопрос: можно ли оптимизировать свой сайт под навигационные запросы конкурентов? Технически – да, этически – сомнительно, практически – малоэффективно.

Почему это не работает в органике

Поисковые системы понимают навигационное намерение. Если человек ищет "Apple iPhone", ему нужен сайт Apple, а не конкурентов. Даже если вы напичкаете свой сайт словом "Apple", вы не обгоните официальный сайт по этому запросу в органической выдаче.

Более того, использование чужих брендов в Title, описаниях, на страницах может быть расценено как нарушение. Крупные бренды активно защищают свои торговые марки и могут подать жалобу на ваш сайт.

Контекстная реклама по брендам

Другое дело – контекстная реклама. Можно запускать объявления по брендовым запросам конкурентов. Человек ищет "Конкурент А", а в рекламе видит ваше предложение: "Ищете альтернативу Конкурент А? Попробуйте нашу компанию".

Это законно (в большинстве юрисдикций), но этически спорно и дорого. Клики по брендовым запросам конкурентов обычно имеют низкую конверсию – люди ищут конкретный бренд и редко переключаются на альтернативу по рекламе.

Кроме того, если вы используете бренд конкурента в тексте объявления (а не только в ключевых словах), это может быть нарушением правил рекламной системы и законов о товарных знаках.

Сравнительный контент

Легальный и эффективный способ работы с аудиторией конкурентов – создание сравнительного контента: "Наша компания vs Конкурент А: что выбрать?", "Аналоги Продукта Х: топ-5 альтернатив".

Такие статьи могут ранжироваться по запросам типа "альтернатива конкурент", "аналог продукт х", "что лучше ваша компания или конкурент". Это уже не чисто навигационные запросы, а информационные или сравнительные, где у вас есть шанс привлечь внимание.

Навигационные запросы в аналитике

При анализе трафика важно уметь выделять навигационные запросы и понимать, что с ними делать.

Как распознать навигационные запросы

В отчетах Google Analytics, Яндекс.Метрики или Яндекс.Вордстат смотрите на запросы, которые содержат:

• Название вашей компании
• Название вашего домена
• Название ваших продуктов или услуг (если они уникальны и брендированы)
• Варианты написания и опечатки

Большинство систем аналитики позволяют фильтровать запросы по ключевым словам. Создайте фильтр с названием бренда и посмотрите статистику.

Что делать с навигационным трафиком

Навигационный трафик – это ваша прогретая аудитория. Люди уже знают о вас, целенаправленно ищут, готовы взаимодействовать. Это качественный трафик с потенциально высокой конверсией.

Анализируйте:

• Какие страницы наиболее популярны – куда чаще всего хотят попасть пользователи, ищущие ваш бренд? Это подсказывает, какие разделы важны для аудитории.
• Есть ли провалы в конверсии – если люди приходят по брендовым запросам, но не совершают целевых действий, значит, есть проблема на посадочных страницах или в воронке.
• Динамика брендовых запросов – растет ли узнаваемость со временем? Коррелирует ли рост с вашими рекламными кампаниями?

Исключение брендового трафика из некоторых отчетов

Иногда имеет смысл исключать навигационные запросы из анализа эффективности SEO. Почему?

Брендовый трафик – это люди, которые уже знают о вас. Они пришли бы на сайт в любом случае, даже если бы ваше SEO было нулевым. Когда вы оцениваете эффективность работы по продвижению, логично смотреть на небрендовый трафик – тот, который вы привлекли благодаря оптимизации под информационные и транзакционные запросы.

Создайте два сегмента в аналитике: брендовый трафик и небрендовый. Это даст более честную картину того, насколько хорошо работает ваше SEO в привлечении новой аудитории.

Локальный бизнес и навигационные запросы

Для локального бизнеса навигационные запросы часто совмещены с геозависимыми. Человек ищет конкретную компанию в конкретном городе.

Примеры

• "пиццерия марио казань"
• "автосервис колесо санкт-петербург"
• "стоматология белый клык адрес"
• "фитнес клуб энергия расписание"

Для таких запросов критически важна оптимизация под локальный поиск:

• Google My Business / Яндекс.Справочник – заполненные профили компании с адресом, телефоном, часами работы, фотографиями.
• Локальная разметка Schema.org – тип "LocalBusiness" с точным адресом, координатами, зоной обслуживания.
• Контакты на сайте – четкое указание адреса, телефона, схемы проезда.
• Карта на сайте – встроенная карта Google или Яндекс с меткой вашего местоположения.

Правильная локальная оптимизация обеспечивает, что по навигационным запросам с указанием города пользователь увидит не только ссылку на сайт, но и карточку компании с адресом, телефоном, часами работы, маршрутом – всю информацию, которая нужна для визита.

Навигационные запросы в мобильном поиске

Мобильные устройства изменили характер навигационных запросов. На смартфоне набирать URL неудобно, поэтому доля навигационных запросов через поиск выше, чем на десктопе.

Особенности мобильных навигационных запросов

Голосовой поиск. Люди используют голосовые команды: "Окей Google, открой YouTube", "Алиса, найди сайт Сбербанка". Навигационные запросы составляют значительную часть голосового поиска.

Сокращенные запросы. На смартфоне люди вводят минимум символов: "вк" вместо "вконтакте", "ютуб" вместо полного "youtube".

Быстрые действия. Поисковые системы на мобильных устройствах часто показывают не просто ссылки, а кнопки действий: "Позвонить", "Проложить маршрут", "Открыть приложение". Это делает навигационные запросы еще более эффективными.

Оптимизация под мобильные навигационные запросы

• Мобильная версия сайта – должна быть быстрой, удобной, адаптивной. Google использует mobile-first индексацию – мобильная версия важнее десктопной.
• Кнопки звонка – телефон на сайте должен быть кликабельным, вызывать звонок одним тапом.
• Приложение – если у вас есть мобильное приложение, настройте App Indexing (для Android) и Universal Links (для iOS), чтобы навигационные запросы могли открывать приложение напрямую.
• Быстрая загрузка – на мобильном интернете скорость критична. Используйте AMP (Accelerated Mobile Pages) или просто оптимизируйте страницы под быструю загрузку.

Ошибки при работе с навигационными запросами

1. Игнорирование вариантов написания

Владелец сайта думает только о правильном написании названия, а люди ищут с опечатками, транслитом, разными раскладками. Проверьте все возможные варианты в Вордстате и убедитесь, что по всем основным вариантам ваш сайт на первом месте.

2. Отсутствие защиты бренда

Не следить за тем, что показывается по брендовым запросам – значит рисковать. Конкуренты могут запустить рекламу, негативные отзывы могут вылезти в топ, домены-двойники могут появиться в выдаче. Регулярно проверяйте первую страницу результатов по своим брендовым запросам и оперативно реагируйте на проблемы.

3. Плохая структура сайта

Если важные разделы (контакты, цены, личный кабинет) находятся глубоко в структуре или недоступны из меню, навигационные запросы к этим разделам могут вести не туда, куда нужно. Пользователь ищет "ваша компания цены", попадает на главную и не может найти прайс – это плохой опыт.

4. Отсутствие контекстной рекламы по бренду

Даже если вы на первом месте в органике по брендовым запросам, стоит запускать свою рекламу. Почему? Потому что конкуренты могут рекламироваться по вашему бренду. Если вы не рекламируетесь, конкурент займет всю рекламную область над органикой. Если вы рекламируетесь – вы будете и в рекламе, и в органике, занимая больше места на экране.

5. Игнорирование мобильной оптимизации

Большая часть навигационных запросов идет с мобильных устройств. Если ваш сайт плохо работает на смартфонах, вы теряете аудиторию. Медленная загрузка, неадаптивный дизайн, неработающие кнопки – все это отталкивает пользователей.

Навигационные запросы и сниппеты

Сниппет – это то, что пользователь видит в результатах поиска: заголовок, описание, дополнительные элементы. Для навигационных запросов сниппеты часто расширенные.

Элементы расширенного сниппета

• Логотип компании – отображается рядом с результатом, помогает узнаваемости
• Строка поиска по сайту – Google может показать поле поиска прямо в сниппете
• Быстрые ссылки (sitelinks) – до 6 ссылок на важные разделы сайта под основным результатом
• Контактная информация – телефон, адрес, часы работы (особенно для локального бизнеса)
• Социальные сети – ссылки на профили в соцсетях
• Рейтинг и отзывы – звездочки и количество отзывов

Чтобы получить расширенный сниппет, используйте структурированную разметку Schema.org (Organization, LocalBusiness, WebSite с потенциалом поиска по сайту).

Метрики эффективности навигационных запросов

Как понять, что вы правильно работаете с навигационными запросами?

Показатели для отслеживания

• Доля брендового трафика – процент посетителей, пришедших по навигационным запросам. Рост показывает увеличение узнаваемости бренда.
• Позиции по брендовым запросам – вы должны быть на первом месте по всем основным вариантам написания вашего бренда.
• CTR (кликабельность) – процент людей, которые увидели ваш сайт в результатах и кликнули. По навигационным запросам CTR должен быть очень высоким (40-60% и выше).
• Конверсия брендового трафика – люди, которые целенаправленно ищут вас, должны конвертироваться лучше, чем холодный трафик. Если конверсия низкая, проблема в сайте, а не в трафике.
• Bounce rate (показатель отказов) – по навигационным запросам должен быть ниже среднего. Если высокий – значит, люди не находят то, что искали.

Сравнение с конкурентами

Интересный способ оценки – сравнить объем ваших брендовых запросов с конкурентами. Если ваш конкурент по размеру бизнеса примерно равен вам, но его бренд ищут в 5 раз чаще – это сигнал, что у него выше узнаваемость и нужно работать над своим маркетингом.

Стратегия развития навигационных запросов

Как увеличить долю навигационных запросов? Это вопрос не столько SEO, сколько общего маркетинга и брендинга.

Способы повышения узнаваемости

• Контекстная и таргетированная реклама – чем больше людей видят ваш бренд в рекламе, тем больше потом ищут его по названию.
• Контент-маркетинг – качественный контент формирует экспертность, люди запоминают бренд как надежный источник информации.
• Социальные сети – активное присутствие в соцсетях повышает узнаваемость.
• Офлайн-реклама – наружная реклама, реклама на ТВ и радио, участие в выставках – все это работает на узнаваемость бренда.
• PR и публикации в СМИ – упоминания в новостях, интервью, статьи о компании.
• Сарафанное радио – довольные клиенты рекомендуют вас друзьям, те ищут по названию.

Чем сильнее бренд, тем больше навигационных запросов. Это долгосрочная стратегия, результаты видны не сразу, но они накопительные и устойчивые.

Заключение

Навигационные запросы – это особый тип поискового поведения, когда пользователь уже знает, куда хочет попасть. Это ваша прогретая аудитория, люди, которые осознанно ищут ваш бренд, ваш сайт, ваши продукты.

Работа с навигационными запросами – это прежде всего защита своих позиций: убедиться, что по всем вариантам написания вашего бренда люди попадают именно к вам, а не к конкурентам или на негативные ресурсы. Это контроль репутации, правильная структура сайта, оптимизация сниппетов.

Но навигационные запросы – это еще и индикатор успеха вашего маркетинга. Рост объема брендовых запросов говорит о том, что ваш бренд становится узнаваемым, что люди запоминают вас и возвращаются. Это показатель доверия и лояльности аудитории.

В отличие от информационных запросов, где вы конкурируете за внимание с сотнями других сайтов, навигационные запросы – это ваша территория. Здесь вы должны доминировать безоговорочно. Потому что человек, который ищет вас по имени, уже сделал выбор. Ваша задача – просто не испортить его опыт и дать ему быстро и легко попасть туда, куда он хотел.

В следующей статье мы разберем транзакционные (коммерческие) запросы – те, которые приводят людей, готовых совершить покупку или заказать услугу. Это ключевой тип запросов для любого коммерческого сайта, и понимание того, как они работают, критически важно для увеличения продаж через поиск.