Хорошие SEO-команды терпят неудачу тогда, когда система подводит их. В этой статье рассматриваются скрытые причины, из-за которых в организациях останавливается рост органического поиска.
Когда SEO-команда не виновата
За годы работы мне приходилось проводить аудит множества корпоративных SEO-программ и превращать их в высокоэффективные системы. Почти всегда я видел одно и то же: команда умная, компетентная, работает по правильной стратегии – но результаты не появляются.
Позиции скачут, органический трафик стагнирует, руководство раздражается. И рано или поздно возникает вопрос: «Наша SEO-команда недорабатывает?»
В большинстве случаев – нет. Проблема не в команде, а в системе вокруг неё.
В этой статье мы рассмотрим структурные, организационные и управленческие причины провалов SEO даже в самых развитых компаниях.
Спойлер: дело почти никогда не в ключевых словах или битых ссылках. Дело – в невидимых барьерах, которые ограничивают реальный потенциал.
Неправильная диагностика: SEO как изолированная функция
Во многих компаниях SEO до сих пор считается тактической задачей внутри маркетинга. Оно редко интегрировано в продуктовую разработку, планирование или цифровое управление.
Поэтому когда органический трафик падает, руководство анализирует отчёты и процессы SEO-специалистов, но не оценивает систему, в которой они работают.
Это всё равно что обвинять пит-стоп, когда сама машина не обновлялась годами.
5 структурных причин, почему SEO не приносит результат
В эпоху ИИ появляется ещё один фактор сложности: сама платформа может работать против вас.
Генеративные системы и поисковые ассистенты переписывают правила цифрового обнаружения. Если ваш контент не структурирован для потребления и корректного цитирования ИИ-системами, даже лучшие специалисты не смогут добиться роста.
Вот основные причины, которые я вижу в организациях с низкими SEO-результатами:
1. Отсутствие исполнительного владельца за видимость (visibility)
SEO-команды часто узнают о технических или контентных изменениях постфактум – а затем от них ожидают «магического» восстановления позиций.
Это не ошибка – это следствие структуры, в которой SEO не считается приоритетом.
Успех SEO зависит от решений, которые принимаются далеко за пределами компетенций SEO-команды: архитектура сайта, возможности CMS, процессы локализации, юридические ограничения.
Если на уровне руководства никто не отвечает за цифровую видимость, SEO неизбежно тонет в технических долгах и медленных процессах.
2. Несовпадение стимулов
SEO – это игра в долгую, но большинство команд оценивают по квартальным показателям и всплескам трафика.
Когда вознаграждение привязано к объёму, а не к видимости, команды создают то, что легко публиковать, а не то, что сложно сделать заметным.
3. Контент без стратегии
Современный контент должен быть не только полезным, но и понятным для машин. Всё чаще именно ИИ решает, что будет показано, где и кому.
Если контент лишён структуры, семантики и понятной логики, он может никогда не дойти до пользователя. Это не недостаток старания – это отсутствие адаптации к AI-first миру.
Компании часто производят огромные объёмы текста без стратегии обнаружения, релевантности или пользовательской ценности.
Важнейший сдвиг мышления: перейти от «точной информации» к «действительно полезной» – той, которая закрывает потребность пользователя и подаётся в форме, понятной и людям, и алгоритмам.
4. Технические блокеры и ограничения CMS
SEO-команда может понимать, что нужно исправить, но не иметь возможности внедрить изменения – из-за ограничений CMS, нехватки разработчиков или политических барьеров между отделами.
В итоге SEO превращается в генератора отчётов, а не драйвера роста.
5. Отсутствие операционной модели видимости
Лишь немногие компании имеют систему, которая объединяет продукт, контент, UX, разработку и аналитику вокруг общей цели – видимости.
Без повторяемой модели, ролей, зон ответственности и процессов эскалации SEO остаётся хаотичным и нестабильным.
Это не проблема талантов – это проблема системы
Большинство SEO-специалистов знают, что нужно делать. Но без структурной поддержки – полномочий, доступа и союзников – они обречены.
Это всё равно что попросить строителя возвести небоскрёб без чертежей, без плана и без возможности перемещать материалы.
Когда руководство понимает, что это системная проблема, а не кадровая, тогда возможна трансформация.
Что руководству нужно спрашивать на самом деле
- Кто отвечает за видимость на уровне организации?
- Есть ли у команд общая модель поисковой доступности?
- Вознаграждаем ли мы действия, которые дают долгосрочную видимость, или только краткосрочный трафик?
- Понятны ли наша архитектура и контент ИИ-системам?
- Соответствуют ли наши внутренние KPI новой реальности поиска?
SEO как инфраструктура, а не канал
Современное SEO находится на пересечении контентной стратегии, моделирования данных и доступности для ИИ.
Если ваш цифровой продукт не оптимизирован для поглощения LLM-моделями, вы отдаёте контроль платформам и проигрываете конкурентам.
Успешные компании рассматривают SEO как инфраструктуру – фундаментальную способность, встроенную в продукт, контент и управление знаниями. Они инвестируют в:
- схемы и управление структурированными данными;
- межкомандные SLA по видимости;
- общие таксономии и архитектуры контента;
- метрики, учитывающие AI-поведение и не-кликабельный поиск;
- коллаборацию и обмен знаниями.
Итог: расчистите путь – затем оценивайте команду
Если SEO не работает, не начинайте с обвинений. Начните с аудита системы. Уберите структурные барьеры. Создайте операционную модель. Назначьте ответственного на уровне руководства.
И только после этого задавайтесь вопросом о работе команды. Даже лучший пилот F1 не выиграет гонку на машине без апгрейдов и с хаосом в боксе.
Эта статья – первая часть серии материалов Билла Ханта. Каждый следующий материал будет продолжать тему, сочетая стратегический взгляд руководителей и техническую глубину SEO.