Принятие решений больше не происходит линейно, и искусственный интеллект показал, насколько гибким на самом деле является путь клиента.
Почему линейная модель больше не подходит
Многие годы организации опирались на привычное представление о пути пользователя. Идея, что человек проходит от осведомленности до рассмотрения вариантов и принятия решения по четкой линии, формировала коммуникацию брендов, методы измерения и инвестиционные решения.
С появлением ИИ стало ясно, что эта модель больше не отражает реальное поведение людей. Путь пользователя теперь гибкий, непрерывный и одновременно подвержен влиянию множества источников.
Это не просто небольшая корректировка; это фундаментальное изменение того, как формируется спрос и принимаются решения.
Как ИИ ломает линейный путь
Линейный путь рушится, потому что ИИ объединяет ранее отдельные этапы в один момент. Пользователь может одновременно получать рекомендации, сравнения, проверки соответствия и варианты действий, а технология объединяет несколько слоев намерений в один ответ.
Людям больше не нужно двигаться шаг за шагом, ведь открытие, оценка и составление списка вариантов теперь могут происходить одновременно. Это существенно влияет на то, как бренды привлекают и удерживают внимание, так как каждая точка контакта становится потенциальной точкой влияния.
Пользователи входят в путь с разных мест и в разное время. Крупные языковые модели, маркетплейсы, социальные сети, электронная почта, традиционный поиск и новые помощники служат как отправной точкой, так и ускорителем, делая первый контакт непредсказуемым.
Реальная схема больше похожа на серию циклов, а не на линию: пользователи возвращаются назад, уточняют свои потребности, а инструменты ИИ помогают им в этом, формируя и уточняя мышление.
Пример
Ранее человек, планируя купить новые кроссовки, искал бы бренды, сравнивал цены, читал отзывы, посещал магазины и лишь потом принимал решение.
Сегодня тот же человек может спросить у ИИ-помощника рекомендации с учетом стиля бега, прошлых травм, предпочтительной поверхности и бюджета и получить персонализированные варианты за секунды. Помощник может сравнивать, подчеркивать различия, объяснять нюансы посадки и предлагать альтернативы, о которых пользователь не думал.
Процесс перескакивает через несколько этапов одновременно, без последовательного прохождения страниц или каналов. Путь становится циклом вопросов и уточнений, а не прямой линией.
Возникновение всегда активного пути
Идея всегда активного пути отражает эту реальность. Решения формируются постепенно, через сигналы, подсказки и небольшие моменты влияния в разных средах. Нет фиксированного начала или конца, есть только моменты, когда ваш бренд становится релевантным в зависимости от потребностей, контекста и ограничений пользователя.
ИИ расширяет эти возможности, представляя продукты и услуги в задачах, которые на первый взгляд могут быть не связаны. Открытие происходит тогда, когда технология видит возможность помочь пользователю продвинуться.
Смещение ускоряется благодаря тому, что крупные технологические компании позиционируют ИИ как ключевую функцию своих продуктов. Смартфоны, ноутбуки и операционные системы включают помощников, которые рекламируются как повседневные спутники, способные создавать контент, планировать задачи, отвечать на вопросы и направлять решения.
Реклама этих функций формирует поведение пользователей, побуждая их полагаться на ИИ в большем числе ситуаций и задач.
Этапы освоения ИИ пользователем
- Пользователь видит функцию в презентации или рекламе.
- Понимает ее преимущества через демонстрации.
- Начинает доверять технологии, видя ее применение в реальных сценариях.
- Пробует самостоятельно.
- Регулярно использует.
- Расширяет применение на большее количество задач.
Каждый шаг подкрепляется экосистемой устройства, которая делает технологию доступной в течение всего дня. Пользователь никогда не находится далеко от точки контакта с ИИ, поэтому путь остается активным постоянно. Чем привычнее пользователи становятся к этим инструментам, тем естественнее они интегрируют их в процесс принятия решений.
Что нужно делать организациям
Организациям важно рассматривать каждый актив как потенциальную точку входа. Страницы продуктов, статьи поддержки, категории, руководства, инструменты, видео и отзывы должны быть ценными сами по себе, без необходимости полагаться на остальные части сайта или кампании.
Это требует ясности, структуры и последовательности, так как пользователи (и ИИ) не будут следовать ожидаемому пути.
Бренды должны думать не о реакции, а о предвосхищении. Когда пользователь изучает варианты, полезно показывать сравнения, компромиссы, альтернативы и четко объяснять, для кого продукт подходит, а для кого нет. Это помогает представить, как продукт вписывается в ситуацию пользователя, укрепляет доверие и повышает вероятность попадания в shortlist, даже если путь начинается заново несколько раз.
Инструменты ИИ опираются на машинно-читаемые сигналы для понимания бренда. Структурированная информация теперь имеет критически важное значение. Инвестируя в четкие данные о продуктах, логичную архитектуру информации и последовательные описания, организации облегчают ИИ объяснение предложения. Это не просто техническая задача, а стратегическое требование для видимости в среде, где пользователи ожидают быстрые и точные рекомендации.
Заключение: адаптация к всегда активной реальности
Успех приходит через поддержку пути пользователя, а не попытки его контролировать. Люди продолжают возвращаться, пересматривать и входить с новых точек, но хорошо реагируют на бренды, которые остаются рядом, предлагают ясность и помогают уверенно принимать решения.
Путь клиента никогда на самом деле не был линейным, и ИИ лишь показал, насколько динамичным он всегда был. Бренды, которые признают это изменение и адаптируют подход, будут строить более прочные связи и оставаться актуальными на рынке, который работает непрерывно, в режиме всегда активного пути.