ИИ-поиск не меняет фундаментальные принципы SEO. По словам Дэнни Салливана из Google, стоит продолжать делать то, что помогает быть успешными в долгосрочной перспективе.

Дэнни Салливан из команды Google Search и Джон Мюллер в очередной раз выступили против идеи о том, что брендам нужна отдельная стратегия «AI SEO». Об этом они рассказали в свежем выпуске подкаста Search Off the Record.

Главная мысль Google

Суть позиции Салливана проста: аббревиатуры могут меняться (GEO, AEO и другие), но советы остаются прежними. Нужно писать для людей, а не для алгоритмов ранжирования — будь то классический поиск или интерфейсы на базе LLM.

Почему это важно

По мере роста ИИ-поиска многие издатели и SEO-специалисты чувствуют давление и пытаются срочно искать «что-то новое». Позиция Google такова: погоня за ИИ-трюками может дать обратный эффект и отвлечь от создания контента, который действительно нравится людям.

«Полярная звезда» не сместилась

Google по-прежнему стремится вознаграждать контент, созданный для людей, а не для поисковых алгоритмов или LLM. Если вы уже работаете в этом направлении, то, по словам Салливана, вы «на шаг впереди», даже если форматы поиска продолжают меняться.

Узкая оптимизация под конкретную ИИ-систему несёт риск постоянного догоняющего положения, поскольку такие системы быстро эволюционируют.

Джон Мюллер также отметил, что современные CMS-платформы по умолчанию решают большую часть старых технических задач, связанных с доступностью сайта для поисковых роботов.

Оригинальность, подлинность, мультимодальность

Салливан подчеркнул, что ИИ лишь ускоряет давно существующую реальность: шаблонный, товарный контент легко заменим. В качестве примеров он привёл:

• Страницы, которые растягивали простой факт вроде «Во сколько начинается Супербоул?» в длинную статью, со временем проиграли прямым ответам.
• Сайты с предсказуемыми и повторяющимися ответами (например, решения словесных игр) уязвимы, когда эта информация выдаётся напрямую.

Что Google советует авторам

• Ставить во главу угла оригинальную ценность: собственную точку зрения, экспертизу, журналистику, личный опыт, уникальный голос.
• Делать ставку на подлинность — не «искусственно сымитированную», а основанную на реальном опыте.
• Использовать мультимодальность: сочетать текст, изображения и видео, если это действительно помогает пользователю.

Структурированные данные по-прежнему важны

Структурированные данные помогают поисковым системам лучше понимать и отображать контент, но они не являются решающим фактором. По словам Салливана, это не «добавил разметку — и победил в ИИ». Их роль осталась той же, что и в других функциях поиска.

Фокус на качественные клики

Google отмечает, что трафик из ИИ-форматов часто оказывается более вовлечённым: пользователи проводят больше времени на сайте. Предполагается, что ИИ-результаты дают лучшее понимание контекста, и пользователи кликают тогда, когда уверены в релевантности результата.

Рекомендация Google — определять и отслеживать показатели, которые действительно важны для бизнеса, а не ориентироваться только на объём трафика.

• Одних кликов уже недостаточно для полной картины.
• Важно фокусироваться на качестве кликов и конверсий, а не на их количестве.
• При этом необходимо чётко понимать, что именно считается конверсией.

О «разветвлении» запросов

Google объяснил, почему сравнение «я есть в синих ссылках, но меня нет в AI Overviews» некорректно. ИИ-функции могут выполнять сразу несколько связанных запросов и затем синтезировать результаты.

Это означает, что видимость в ИИ-ответах не всегда напрямую соответствует конкретному запросу, который ввёл пользователь.

Клиенты всё равно хотят «что-то новое»

Салливан признал практическую проблему: клиенты продолжают требовать отдельную услугу «оптимизация под ИИ». Его совет — правильно переупаковать подход.

• Позиционировать проверенные SEO-практики как устойчивую долгосрочную стратегию.
• Представлять «AI SEO» как мониторинг и адаптацию, а не как создание второго контентного конвейера.

По словам Салливана, Generative Engine Optimization — это не отдельная дисциплина, а часть SEO. Оптимизация под ИИ-ответы концептуально ничем не отличается от оптимизации под локальный поиск, голосовой поиск или другие форматы.

Что делать прямо сейчас: чек-лист Google

1. Создавать контент в первую очередь для людей.
2. Предлагать оригинальные материалы, экспертизу и личный опыт.
3. Добавлять изображения и видео, когда они действительно улучшают понимание.
4. Использовать структурированные данные там, где это уместно.
5. Оптимизироваться под вовлечённость и конверсии, а не только под клики.