Содержание

• Что такое медийная реклама?

• Виды медийных объявлений и их стратегическое применение

• Найдите проблемы SEO на сайте за 30 секунд

• Парадокс медийной рекламы, с которым сталкиваются SEO

• Основы медийной рекламы для SEO

• Проблемы атрибуции и конфиденциальности в медийной рекламе

• 5 продвинутых стратегий таргетинга

• Искусственный интеллект и медийная реклама

• Как развить компетенции в медийной рекламе для SEO-специалистов

Медийная реклама повышает узнаваемость бренда и стимулирует клики по всему интернету. Узнайте, как она работает, какие существуют варианты таргетинга и как максимально повысить эффективность и возврат инвестиций (ROI).

Что такое медийная реклама?

Медийная реклама – это форма рекламы по модели pay-per-click (PPC), где маркетологи платят за каждый клик по визуальному объявлению, а не по текстовому.

В отличие от традиционных кампаний PPC – например, поисковых объявлений Google, которые нацелены на людей, активно ищущих товар или услугу, – медийные объявления показываются на сайтах, в YouTube, Gmail и приложениях в рамках сети Google Display Network (GDN). Они ориентированы на интересы, демографию или поведение пользователей в интернете.

Иными словами, медийная реклама направлена скорее на узнаваемость и ремаркетинг, чем на прямой отклик.

Для SEO-специалистов медийная реклама важна потому, что она влияет на брендовые сигналы, поведение при поиске и кликабельность (CTR). Грамотно настроенная медийная кампания делает пользователей более знакомыми с брендом ещё до того, как они увидят его в результатах поиска – это повышает объём брендовых запросов и вовлечённость.

Этот «эффект ореола» (halo effect) увеличивает вероятность того, что органические результаты бренда будут показывать лучшие показатели, особенно по конкурентным ключевым словам.

Кроме того, данные из медийных и SEO-кампаний можно объединить, чтобы получить межканальные инсайты: какие креативы или аудитории приносят больше органического трафика, какие страницы удерживают посетителей из обоих источников и как ремаркетинг влияет на конверсии из органического поиска.

SEO-специалисты, которые понимают стратегию медийной рекламы, могут лучше согласовать контент, сообщения и измерение эффективности с более широкими целями по видимости бренда во всей воронке маркетинга.

Что такое медийная реклама (подробнее)

Медийная реклама – это визуальные рекламные материалы, которые показываются на сайтах, в приложениях и на цифровых платформах. Это уже не те старые баннеры из 2005 года – формат стал гораздо более сложным и интерактивным.

Современная медийная реклама включает:

• статичные изображения и адаптивные блоки, подстраивающиеся под размер экрана;

• rich media – интерактивные элементы;

• видеорекламу, которая может проигрываться внутри контента (in-stream) или вне его (out-stream);

• программные (programmatic) форматы, где ИИ оптимизирует креативы в реальном времени.

Медийные объявления сегодня встречаются повсюду:

• в сети Google Display Network – миллионы сайтов, приложений и видео;

• на премиум-площадках, таких как The New York Times или Forbes;

• в социальных сетях – Facebook, Instagram, LinkedIn, где реклама интегрируется в ленту или боковые панели.

Объём рынка огромен: мировые расходы на медийную рекламу достигли 207,4 млрд долларов в 2023 году, и прогнозируется, что к 2026 году они вырастут до 266,6 млрд долларов.

Виды медийной рекламы и их стратегическое применение

Медийные объявления делятся на пять основных форматов, каждая из которых решает свои маркетинговые задачи и поддерживает общие цели SEO и роста бренда.

1. Статичные баннеры

Это «рабочие лошадки» медийной рекламы. Несмотря на простоту, они невероятно экономичны и подходят для широкого охвата аудитории.
Можно думать о них как о цифровых билбордах, которые показываются на миллионах сайтов.

Статичные баннеры стоят дешевле, чем rich media, и обеспечивают стабильные показы – идеальный вариант при ограниченном бюджете или для тестирования новых сегментов аудитории.

2. Адаптивные (responsive) объявления

Эти объявления автоматически подстраиваются под размер и формат сайта, приложения или устройства.
Где бы они ни отображались – на мобильном, планшете или ПК – реклама выглядит нативно и аккуратно вписывается в контент.

3. Rich media (интерактивные) объявления

Эти форматы создают вовлечённость через анимацию и взаимодействие.
Внутри баннера могут быть галереи, мини-игры, конфигураторы продуктов – всё, что мотивирует пользователя взаимодействовать, а не просто смотреть.

Пример: автопроизводитель позволяет пользователю выбрать цвет и комплектацию прямо в баннере, формируя интерес ещё до перехода на сайт.

4. Видеореклама

Показывается перед видеороликами (in-stream) или встраивается в статьи (outstream), захватывая внимание благодаря сочетанию изображения, звука и движения.

Пример: компания B2B-софта запускает 15-секундное видео, объясняющее преимущества продукта. Даже если зритель не кликнет, бренд останется у него в памяти.

5. Динамический ремаркетинг

Высшая форма персонализации в e-commerce. Такие объявления автоматически подставляют товары, которые пользователь уже просматривал, включая изображения, цены и текущие скидки.

Пример: пользователь смотрел три модели кроссовок – теперь он видит именно эти модели с надписью «Скидка 10% при покупке сегодня» на других сайтах.

Парадокс медийной рекламы, с которым сталкиваются SEO-специалисты

Традиционно эффективность SEO измеряется через органический трафик и позиции в поисковой выдаче.
Медийная реклама, напротив, живёт в «размытом мире» узнаваемости бренда и формирования будущего намерения. Она редко отображается в привычных SEO-дашбордах, что может вызывать сложности у специалистов, не имеющих опыта с платным трафиком.

Тем не менее, медийная реклама непосредственно усиливает органику – повышает узнаваемость бренда, увеличивает количество брендовых запросов и укрепляет тематический авторитет сайта.

Поисковая реклама отвечает на уже существующий спрос, а медийная – создаёт спрос, внезапно прерывая привычный просмотр контента, чтобы привлечь внимание пользователя.

Как это работает

Медийная реклама:

• Создаёт спрос, прерывая пользователя во время обычного просмотра, в отличие от поисковых объявлений, которые отвечают на уже сформированный запрос.

• Создаёт петлю обратной связи, усиливая ваши SEO-кампании по контент-маркетингу – чем больше точек контакта с брендом в разных каналах, тем сильнее ваша репутация эксперта в конкретных темах.

• Поддерживает ремаркетинг, возвращая пользователей, уже посетивших сайт, повышая шанс, что они вернутся через органический поиск, а не уйдут к конкуренту.

Медийная реклама не конкурирует с поиском – она подпитывает его. Каждый показ «сажает семя» интереса, которое может вырасти в брендовый поиск спустя недели.

Однако если вы оцениваете эффективность только по модели last-click (последнего клика), как это делают многие SEO-команды, связь между медийными и органическими результатами остаётся невидимой.

На деле же медийная реклама подготавливает почву для органического успеха – создаёт осведомлённость, которая со временем превращается в рост брендовых запросов. А это, в свою очередь, подаёт Google сигнал о вашей авторитетности и релевантности.

Основы медийной рекламы для SEO

Медийная реклама работает по совершенно иным принципам, чем поисковая оптимизация. Чтобы эффективно использовать её, SEO-специалисту нужно изменить мышление – от реагирования на уже сформированный спрос к созданию спроса до того, как он появится.

Модели push и pull-маркетинга

SEO традиционно работает по модели pull – притягивает пользователей, когда они ищут нужное решение.
Медийная реклама действует по принципу push – сама «выталкивает» сообщение к нужной аудитории.

Представьте: SEO – это как магазин на оживлённой улице, в который заходят люди, когда им что-то нужно.
А медийная реклама – как ваш представитель, который ходит по соседям и рассказывает, что у вас есть.

Объявления показываются пользователям во время их обычной активности – чтения новостей, просмотра видео, общения в соцсетях – то есть до того, как у них сформировалась конкретная потребность.

Таргетинг за пределами ключевых слов и поисковых намерений

Медийная реклама открывает гораздо более точные возможности таргетинга, чем привычная работа с ключевыми словами.
Теперь вы можете нацеливаться на людей не по тому, что они ищут, а по тому, кто они и как себя ведут:

• демография (возраст, пол, доход, профессия);

• интересы и поведение в сети;

• темы контента, который они читают;

• взаимодействие с вашим брендом в прошлом.

Эти данные помогают создавать более глубокие SEO-персоны и понимать мотивацию пользователей за пределами поисковых запросов.

Вы можете узнать:

• какие аудитории чаще взаимодействуют с вашими объявлениями;

• какие креативы вызывают больший отклик;

• какие площадки приносят наиболее качественный трафик.

Поведенческий таргетинг идёт ещё дальше: вы можете показывать рекламу людям, исходя из их истории покупок, интересов и событий жизни.

Пример: человек начал читать статьи о бизнес-кредитах? Отличный момент, чтобы показать рекламу бухгалтерского софта.
Пользователь изучает статьи о работе из дома? Ему можно предложить ваше приложение для продуктивности.

Как медийная реклама и органический поиск усиливают друг друга

Медийная реклама создаёт спрос, а не просто фиксирует его.
SEO ждёт, когда пользователь сформулирует запрос, а медийная реклама знакомит его с решением заранее.

Механизм выглядит так:

1. Пользователь видит ваше объявление, читая любимый блог.

2. Он не кликает – и это нормально.

3. Через пару дней сталкивается с задачей, о которой вы рассказывали в рекламе.

4. Он вспоминает ваш бренд и вводит его в поиске.

Брендовый запрос имеет куда больший шанс на конверсию, чем общий.

Таким образом, медийная реклама не только приносит прямые переходы, но и создаёт накопительный эффект, усиливая органический поиск через рост узнаваемости и доверия.

Это формирует так называемую воронку осведомлённости до конверсии (awareness-to-conversion pipeline):

• медийная реклама наполняет верх воронки пользователями, знакомыми с брендом;

• SEO и контент ловят их позже, когда они готовы к действию.

Результат – более высокая кликабельность (CTR) и вовлечённость.
Когда пользователи уже видели ваш бренд в рекламе, они чаще кликают на органические результаты с ним.
Google замечает улучшенные показатели поведения (CTR, время на странице, низкий показатель отказов) – и повышает позиции сайта.

И наоборот: сильная органика делает медийную рекламу более эффективной, ведь пользователи чаще доверяют брендам, которые уже видели в поиске.

Так формируется взаимное усиление каналов, которое ни один из них в одиночку не может достичь.

Проблемы атрибуции и конфиденциальности в медийной рекламе

Если вы привыкли к аналитике в SEO, то знаете, насколько прозрачно выглядит путь пользователя – вы видите, по какому запросу он пришёл, на какую страницу перешёл, сколько времени провёл и что сделал дальше.
С медийной рекламой всё гораздо сложнее.

Большинство пользователей не кликают по баннерам, даже если они их замечают. Но это не значит, что реклама не сработала – она просто повлияла косвенно, создав узнаваемость или интерес, который позже проявится в органическом поиске.

Проблема в том, что традиционные модели атрибуции (например, last-click) не умеют учитывать такие отложенные эффекты.
Результат – медийная реклама кажется неэффективной, хотя на деле она запускает целый каскад событий, ведущих к органическому трафику.

Изменение правил игры: отказ от cookie

Дополнительное усложнение вносит постепенный отказ от сторонних cookie-файлов.
Это снижает точность отслеживания и делает классические методы атрибуции менее надёжными.

Теперь бренды всё чаще переходят на модели, основанные на данных первой стороны (first-party data) – то есть собственных источников:

• CRM-системы;

• зарегистрированные пользователи;

• рассылки и уведомления;

• история покупок.

Совместное использование данных SEO и медийной рекламы помогает восполнить пробелы:

• SEO показывает, какие темы и запросы приносят качественный трафик;

• медийная реклама показывает, какие аудитории реагируют на эти темы;

• объединяя их, можно построить более точную модель влияния каналов.

Альтернатива «последнему клику»: сквозная атрибуция

Современные подходы позволяют отслеживать всю цепочку взаимодействий, а не только последний шаг перед конверсией.
Это помогает увидеть, что пользователь сначала увидел баннер, потом перешёл на блог, а уже через неделю – на страницу продукта из поиска.

В такой модели медийная реклама и SEO работают как единая экосистема, а не как отдельные инструменты.

Инструменты и метрики для совместного анализа

Чтобы по-настоящему понять влияние медийной рекламы на SEO, необходимо объединить аналитику обоих каналов.

1. Google Analytics 4 (GA4)

GA4 умеет фиксировать взаимодействия пользователя в разных сессиях и на разных устройствах.
С помощью пользовательских событий и конверсий можно увидеть, какие точки касания (touchpoints) сыграли роль в переходе к целевому действию.

Пример: пользователь увидел рекламу, не кликнул, но через три дня нашёл ваш бренд через Google – GA4 может связать эти события и показать влияние медийной кампании на органический трафик.

2. Data Studio / Looker Studio

Создайте дашборд, который объединяет данные из:

• Google Ads (медийные кампании);

• Google Search Console (SEO-показатели);

• CRM или внутренней базы продаж.

Так можно наглядно сравнивать:

• рост брендовых запросов после медийных запусков;

• влияние ремаркетинговых кампаний на органический CTR;

• поведенческие метрики до и после рекламных волн.

3. UTM-метки и модели атрибуции

Прописывайте корректные UTM-метки в каждом объявлении и используйте модели «линейная» или «по позиции» (position-based), чтобы видеть вклад медийных касаний, даже если они не были последними.

Как измерить эффект: косвенные SEO-показатели

Не всё влияние медийной рекламы выражается в кликах и конверсиях. Иногда оно проявляется через SEO-сигналы, которые можно отследить косвенно:

• 📈 Рост брендовых запросов в Google Search Console.

• 🧠 Повышение CTR органических результатов с названием бренда.

• 👥 Увеличение прямого трафика (Direct) в Google Analytics.

• 🔁 Рост повторных визитов на сайт.

• 💬 Больше упоминаний бренда в соцсетях и на форумах.

Если вы видите эти тренды после запуска медийной кампании – значит, она подпитала SEO через узнаваемость.

Построение синергии: как объединить команды

Чтобы получить максимум отдачи, SEO и специалисты по рекламе должны работать вместе.

Совместное планирование

SEO-команда может поделиться данными о наиболее конверсионных страницах, ключевых темах и аудиториях.
Рекламная команда – протестировать гипотезы и проверить, какие креативы и посылы лучше откликаются.

Результат: медийная реклама подогревает интерес к тем же темам, по которым SEO строит контент.

Совместные отчёты

Создайте общий отчёт, где показатели SEO и медийной рекламы видны в едином контексте:

• стоимость привлечённого пользователя (CAC);

• конверсии по каналам;

• динамика брендовых запросов.

Так обе команды видят единое влияние на рост органического трафика и выручку.

Заключение

Медийная реклама и SEO – не конкуренты, а партнёры.
SEO работает на формирование спроса, когда пользователь уже ищет решение.
Медийная реклама создаёт этот спрос заранее, знакомя его с брендом.

Именно вместе они формируют устойчивую стратегию роста, где бренд становится видимым на всех этапах пользовательского пути – от первого касания до конверсии.

Поэтому лучший совет для SEO-специалиста сегодня:

Не ограничивайтесь только ключевыми словами.
Стройте стратегию, где медийная реклама подпитывает органику, а органика усиливает эффект рекламы.

Практические шаги: как встроить медийную рекламу в SEO-стратегию

Чтобы медийная реклама действительно усиливала SEO, важно не просто запустить баннеры, а встроить их в стратегический процесс. Ниже – пошаговый подход, который помогает выстроить синергию каналов.

1. Определите цели и метрики успеха

Начните с того, зачем вы вообще подключаете медийную рекламу.
Она может выполнять разные задачи:

• Повышение узнаваемости бренда.

• Стимулирование брендовых поисковых запросов.

• Поддержка выхода нового продукта.

• Ремаркетинг и возвращение пользователей.

Важно, чтобы цели медийной кампании соотносились с бизнес-результатами, а не только с кликами.

Пример правильных KPI:

• Рост брендовых запросов на 30% в течение 3 месяцев.

• Увеличение CTR органических результатов с названием бренда.

• Снижение доли нового трафика, приходящего без брендовых ключей.

2. Используйте SEO-данные для таргетинга

SEO может дать массу полезных инсайтов для рекламных кампаний.
В частности, данные о:

• страницах, которые приносят лучший конверсионный трафик;

• темах, по которым у вас высокая видимость, но низкий CTR;

• географии и демографии пользователей, приходящих из поиска.

На основе этих данных можно формировать аудитории для медийной рекламы – например, показывать баннеры пользователям, которые интересуются теми же темами, но ещё не были на вашем сайте.

3. Настройте ремаркетинг для органических посетителей

Не дайте пользователям, пришедшим из поиска, исчезнуть навсегда.
Создайте ремаркетинговые списки (например, в Google Ads) и показывайте таким пользователям объявления, когда они покидают ваш сайт.

Эти объявления могут напоминать им о бренде, продукте или спецпредложении.
Со временем многие из них вернутся не по клику на рекламу, а через органику, что повысит эффективность обеих стратегий.

4. Отслеживайте рост брендовых запросов

После запуска кампании регулярно анализируйте динамику брендовых поисков:

• Используйте Google Search Console → раздел Performance → фильтр по брендовым запросам.

• Сравните объём до и после кампании.

• Смотрите, растут ли клики и CTR по запросам с названием компании или продукта.

Если график идёт вверх – значит, медийная реклама усилила интерес и осведомлённость, даже если CTR по баннерам был низким.

5. Свяжите команды SEO и рекламы

Самая частая ошибка – когда SEO и платный трафик существуют отдельно, а между ними нет обмена данными.
Решение – создать общий цикл анализа.

Например, раз в месяц:

• SEO-специалисты делятся новыми трендами поисковых запросов и контента.

• Рекламщики показывают, какие креативы и аудитории работают лучше.

• Вместе они корректируют стратегию контента и таргетинг.

Это помогает обеим сторонам понимать, как действия одной команды влияют на результаты другой.

6. Экспериментируйте с частотой и форматами

Не останавливайтесь на стандартных баннерах.
Пробуйте нативную рекламу, видеоролики, rich-media-объявления, адаптируя сообщение под этап воронки.

• В верхней части (осведомлённость) – рассказывайте о ценностях и миссии бренда.

• В средней (интерес) – показывайте решения проблем клиента.

• В нижней (конверсия) – используйте ремаркетинг и спецпредложения.

Анализируйте, какие форматы лучше коррелируют с ростом органического трафика и брендовых запросов.

7. Регулярно пересматривайте стратегию

Медийная реклама и SEO развиваются постоянно – новые алгоритмы, новые форматы, новые привычки пользователей.
Поэтому важно встраивать стратегический пересмотр в ваш процесс (как в agile-методологиях).

Раз в квартал задавайте себе вопросы:

• Изменились ли наши цели и приоритеты?

• Совпадают ли SEO и рекламные стратегии с бизнес-целями?

• Какие инсайты мы получили и как их внедрим в следующий цикл?

Так вы избежите стагнации и будете адаптироваться к изменениям рынка вовремя.

Итог

Медийная реклама – это не альтернатива SEO, а дополнительный слой стратегии, который закрывает пробел между осведомлённостью и намерением.

Она помогает:

• создавать спрос раньше, чем пользователь вводит запрос;

• усиливать эффект контента и органики;

• повышать доверие и CTR брендовых результатов;

• формировать единую воронку роста.

SEO и медийная реклама – две стороны одной монеты.
Первая строит авторитет и долгосрочную ценность.
Вторая подогревает интерес и ускоряет путь пользователя.

Самые успешные бренды не выбирают между SEO и рекламой.
Они объединяют их в единую стратегию – видимость + доверие + намерение.