Метрики кликов рассказывают лишь часть истории, а чрезмерная зависимость от них искажает бюджеты и стратегию. Необходимо строить системы оценки PPC, ориентированные на реальные результаты.

С ростом количества маркетинговых каналов и точек контакта способ измерения успеха сильно влияет на долгосрочный рост и восприятие руководства. Атрибуция по кликам – модели last-click, first-click, linear и time-decay – остаётся стандартной. Но как самостоятельная стратегия она устаревает.

Метрики кликов могут дать полезную информацию о цифровом вовлечении. Однако, если руководство принимает решения о бюджете и стратегии исключительно на основе кликов, оно рискует упустить важнейшие этапы пути клиента.

Что рассматривается в статье:

• Что действительно измеряет атрибуция по кликам.
• Где она теряет смысл в многоканальном мире с множеством устройств и повышенными требованиями к приватности.
• Риски бизнеса при чрезмерной ориентации на клики.
• Подходы, которые лучше связывают маркетинг с реальными результатами.
• Как маркетинговым лидерам направлять руководство к более целостным и ориентированным на результат моделям.

Цель не в том, чтобы демонизировать клики – они остаются инструментом. Но они должны давать контекст, а не быть фундаментом.

Что реально измеряет атрибуция по кликам?

Атрибуция по кликам отслеживает клики по рекламе и присваивает конверсии касаниям, которые их вызвали. Модели first-click, last-click, linear, time-decay и data-driven различаются только способом распределения кредитов по пути пользователя.

Цифровые платформы и аналитические инструменты по умолчанию используют клики – их легко отслеживать, понимать и отображать. Это детерминированно, понятно и наглядно. Но такая простота может вводить в заблуждение.

Атрибуция по кликам зависит от того, что пользователь взаимодействует с ссылками или тегами. Если пользователь не кликнул, или кликнул, но конверсия произошла позже или в другом месте, касание может быть пропущено или неверно приписано.

В линейной воронке это работает. Но с ростом многоканальности и оффлайн-взаимодействий клики быстро теряют контекст.

Проблемы чрезмерного упора на клики

Клики не отражают реальное поведение клиентов

Покупатели редко следуют аккуратным линейным путям, которые предполагают модели на основе кликов. Они переходят между устройствами, каналами и оффлайн-точками: социальные сети, генеративные модели вроде ChatGPT, видео, контент сайтов, работа с инфлюенсерами. Многие взаимодействия не приводят к клику, но формируют восприятие и намерение.

Например, человек смотрит видео бренда в LinkedIn по пути на работу, читает отзыв и просматривает кейсы на сайте, а через несколько дней ищет бренд в Google и конвертируется. В click-модели только последний клик учитывается. Видео, отзыв и контент остаются невидимыми.

Смещение к нижней части воронки

Click-модели придают больше веса последнему клику, что делает упор на ретаргетинг и брендовый поиск. Эти каналы часто конвертируют, но не создают спрос. Руководство видит результативные кампании и направляет бюджеты туда, сокращая инвестиции в бренд, контент и верхнюю воронку. Долгосрочный рост страдает ради краткосрочных побед.

Недооценка креатива и бренда

Не всё влияние маркетинга проявляется в кликах. Видео или экспертный контент могут создавать доверие, формировать поисковые запросы и визиты на сайт позже. Модели на основе кликов недооценивают верхнюю воронку, креатив и брендовую ценность, что приводит к сокращению инвестиций в долгосрочные активы.

Разрушение в эпоху приватности

С исчезновением сторонних cookies и ужесточением правил приватности клики становятся менее точными и надёжными. Без стабильных идентификаторов модели теряют смысл – невозможно однозначно связать клик с пользователем и конверсией.

Бизнес-риски чрезмерной зависимости от кликов

• Неправильное распределение бюджета: внимание смещается к видимым результатам и прямому ROI, а долгосрочные кампании по бренду и контенту страдают.
• Эрозия бренда: фокус на коротких конверсиях подрывает долгосрочную ценность бренда и лояльность клиентов.
• Разделение команд: media-команды оптимизируют клики, креативные – привлекательность контента, аналитика – атрибуцию. Это создаёт фрагментацию и конфликты целей.
• Слепое доверие к метрикам платформ: многие конверсии на платформах самоприписываются, что ведёт к неправильным управленческим решениям.

Что использовать вместо атрибуции по кликам

Если click-based атрибуция неполноценна, как оценивать эффективность?

Marketing Mix Modeling (MMM)

MMM оценивает вклад каждого канала в продажи и доход, используя агрегированные данные и корреляции во времени. Поддержка машинного обучения и частые обновления делают эту модель доступной и действенной.

Multi-touch attribution (MTA)

Анализ путей пользователей учитывает несколько точек контакта, давая более полную картину. Но лучше использовать MTA как один из инструментов, а не единственный источник истины.

Метрики жизненного цикла клиента

LTV, CAC payback, удержание, когортный анализ позволяют связать расходы с долгосрочными результатами.

Incrementality testing

Измеряет, что маркетинг реально добавляет, отделяя естественные конверсии от тех, что принесли ваши усилия. Это даёт уверенность: “Этот бюджет дал X% прироста”.

Внимание, качество и креатив

Viewability, время просмотра, engagement, креативная резонансность и recall бренда влияют на поведение, которое не отражается в кликах.

Построение современной системы измерения

Современная система объединяет несколько методов, давая сбалансированную картину. MMM, incrementality, MTA, attention metrics и метрики жизненного цикла работают вместе, уменьшая смещение и балансируя краткосрочные показатели с долгосрочной ценностью бренда.

KPIs, отражающие реальный бизнес-эффект

• Доход
• Себестоимость привлечения клиента (CAC)
• Lifetime value (LTV)
• Удержание клиентов
• Brand lift
• Доля рынка
• Sentiment бренда

Дашборды должны рассказывать историю: что сделано, что выросло, чему научились, что дальше.

Смещение от click-based мышления

Изменения требуют постепенного перехода. Важно показать руководству, что клики дают лишь часть картины, а реальная ценность измеряется результатами и ростом.

Постепенный переход

• Запуск incrementality testing на небольшой части бюджета.
• Постепенное увеличение инвестиций в долгосрочные инициативы.
• Регулярный MMM для оценки вклада каналов.
• Обновление дашбордов с новыми KPI: доход, CAC payback, brand lift, LTV.

Обучение руководства

Доказательная база и примеры incremental lift помогают показать, что маркетинг – это инвестиция, а не затраты.

Клики – часть истории, а не вся история

Click-based атрибуция служила маркетологам долго. Но сегодня путь пользователя сложнее, приватность важнее, а долгосрочная ценность бренда не менее важна. Оценивать работу маркетинга только по кликам – всё равно что судить о здоровье компании по частоте сердцебиения. Нужно более богатое понимание: данные, причинно-следственные связи, результаты бизнеса и построение бренда.

Наша задача – не гоняться за кликами, а создавать бренды, обеспечивать устойчивый рост и показывать руководство, что маркетинг – стратегическая инвестиция, а не просто расход.