Что такое A/B-тестирование в маркетинге?
A/B-тестирование в маркетинге – это метод, при котором вы показываете две версии элемента (например, рекламного текста или темы электронного письма) разным сегментам аудитории, чтобы определить, какая из них работает лучше с учетом вашей цели.
Например, вы можете провести A/B-тестирование двух изображений на странице продукта, чтобы увидеть, какое из них принесет больше продаж.
Вам следует проводить A/B-тестирование, когда необходимо принять обоснованное решение об изменениях, которые могут повлиять на производительность.
Преимущества A/B-тестирования
- Улучшение показателей конверсии.
- Сокращение расходов на рекламу.
- Повышение вовлеченности.
- Улучшение видимости в результатах поиска.
Как работает A/B-тестирование?
A/B-тестирование проводится с использованием инструментов или ручных тестов, чтобы случайным образом показывать разные варианты двум группам пользователей и отслеживать результаты для каждой группы, чтобы определить, какой из них работает лучше.
Например, вы можете использовать встроенную функцию тестирования A/B Meta для тестирования рекламы Facebook.
Какие переменные можно протестировать?
Вы можете проводить A/B-тестирование множества переменных в контенте – призывов к действию (CTA), рекламного текста, изображений на целевых страницах, таргетинга рекламной аудитории, описаний продуктов на страницах продуктов, тем писем и многого другого.
Идеи для A/B-тестирования
Электронные письма
Темы писем, имя отправителя, длина письма, призывы к действию (формулировка, размещение, стиль), персонализация, HTML или обычный текст, предварительный просмотр текста и время отправки.
Целевые страницы
Заголовки, подзаголовки, кнопки призыва к действию (цвет, формулировка, размещение), размещение отзывов, медиа, макет страницы, навигационное меню, значки доверия и формы.
Записи в блоге
Размещение призывов к действию, метазаголовки, метаописания, заголовки и вступление/приманка.
Реклама
Углы копирования, визуальные эффекты, формулировки призывов к действию, критерии таргетинга и формат рекламы (карусель или статичная реклама).
Посты в социальных сетях
Визуальные эффекты, время публикации, сюжетные повороты/ракурсы и призывы к действию.
Как провести A/B-тестирование за 5 шагов
Проведите кампанию A/B-тестирования, создав два варианта, показав каждый вариант части аудитории, оставив победителя и, возможно, повторно протестировав победителя с новыми вариантами.
Давайте рассмотрим детали, используя A/B-тестирование, чтобы увеличить коэффициент конверсии.
Шаг 1: Определите, что вы хотите улучшить
Неэффективный контент или кампании, которые мешают вам достичь своих целей, являются хорошими кандидатами для A/B-тестирования.
Посмотрите, не отстают ли какие-либо из следующих показателей:
- Электронные письма: показатели открытия, кликабельности или отписки
- Целевые страницы: показатель отказов, показатель конверсии или время на странице
- Записи в блоге: время нахождения на странице, глубина прокрутки, социальные сети, обратные ссылки, клики по призыву к действию или клики из поиска
- Реклама: рейтинг кликов, стоимость за клик, стоимость за конверсию или окупаемость инвестиций в рекламу
- Сообщения в социальных сетях: уровень вовлеченности, охват, количество репостов, сохранений или кликов по ссылкам
Шаг 2: Разработайте свою гипотезу
Сформулируйте гипотезу о потенциальном влиянии конкретного изменения и проведите A/B-тестирование.
Она должна сообщать вам, какой элемент вы тестируете, почему вы тестируете этот элемент и какие результаты вы надеетесь получить в результате теста.
Используйте этот шаблон для формирования вашей гипотезы:
«Если мы изменим [конкретную переменную], то мы ожидаем увидеть [ожидаемый результат], потому что [причина основана на логике, данных или поведении пользователя]».
Шаг 3: Создайте свой вариант
Используйте свою гипотезу для создания измененной версии вашего элемента управления (существующей или основной версии, которую вы тестируете), которая изменяет только один элемент, чтобы вы могли приписать любую разницу в результатах вашим изменениям.
Шаг 4: Запустите тест
Запустите тест с помощью программного обеспечения, которое позволяет сравнивать варианты и отслеживать результаты.
Вот несколько различных инструментов для проведения A/B-тестов:
- Электронные письма: используйте встроенные инструменты A/B-тестирования из вашей платформы email-маркетинга (например, Mailchimp).
- Целевые страницы и записи в блогах: программное обеспечение, такое как Landing Page Builder, Optimizely и VWO, позволяет проводить A/B-тестирование страниц веб-сайта.
- Реклама: используйте рекламные платформы, такие как Meta, LinkedIn или Google, чтобы протестировать варианты рекламного текста, изображений или кнопок призыва к действию.
- Публикации в социальных сетях: используйте функцию A/B-тестирования в Meta Business Suite или такой инструмент, как Sprinklr.
Проводите тест до тех пор, пока не соберете достаточно данных для обеспечения статистической значимости – то есть до тех пор, пока результаты вряд ли будут вызваны случайностью.
Если вы не достигли статистической значимости, рассмотрите возможность расширения теста для сбора большего количества данных. Или тестирования чего-то другого.
Большинство платформ A/B-тестирования определят для вас статистическую значимость. Например, эти результаты для A/B-теста рекламы в Facebook:
Шаг 5: Проанализируйте результаты и внедрите победителя
Проанализируйте результаты A/B-тестирования, сравнив показатели, соответствующие ожидаемому результату, и выберите победителя.
Реальные примеры A/B-тестов в цифровом маркетинге
Медиа-целевая страница
Паулюс Заянцкаускас, руководитель отдела веб-развития в Omnisend, использовал A/B-тестирование на целевой странице, чтобы увеличить количество регистраций на продукты на 21%.
Проведя исследование клиентов, Паулиус и его команда обнаружили, что многие клиенты не до конца осознают проблемы, которые решает Omnisend.
Команда выдвинула гипотезу, что замена главного изображения целевой страницы на видео о продукте обучит пользователей и увеличит количество регистраций на продукты.
Команда показала каждую целевую страницу примерно 27 000 пользователей с помощью инструмента тестирования целевой страницы. Примерно через две недели целевая страница с видео конвертировалась лучше, чем та, что с изображением.
Темы писем
Оливер Морриси, основатель Empower Wills and Estate Lawyers, увеличил показатели открываемости электронных писем на 18% с помощью A/B-тестирования тем писем.
Цель? Повысить вовлеченность клиентов в услуги по планированию имущества.
Оливер предположил, что персонализированная тема письма будет иметь более высокий процент открываемости и приведет к большему количеству консультаций.
Он протестировал две темы: «Давайте поговорим о защите будущего вашей семьи» (личная) и «Контрольный список планирования вашего имущества: что вам нужно знать» (официальная).
Оливер вручную сегментировал свой список адресов электронной почты и отправил обе версии примерно 500 получателям каждую.
Персонализированная версия показала на 18% более высокий процент открытий. А количество консультаций среди тех, кто перешел по ссылке, увеличилось на 12%.
Советы маркетологам, впервые проводящим A/B-тестирование
При проведении первого A/B-тестирования сосредоточьтесь на тестировании одной переменной, чтобы четко увидеть, как изменения влияют на результаты.
Вот еще несколько советов для успешного проведения A/B-тестирования:
- Начните с видов деятельности, которые окажут наибольшее влияние на ваш бизнес.
- При планировании учитывайте дополнительные ресурсы (например, медиаресурсы).
- Дайте тесту работать достаточно долго, чтобы учесть различное поведение в разные дни (например, будни и выходные).
- Дайте тестам пройти весь цикл, чтобы обеспечить статистическую значимость, даже если один из вариантов на ранней стадии покажется более эффективным.
- Повторяйте и продолжайте тестирование.
Регулярное A/B-тестирование поможет вам оперативно реагировать на изменения рынков и аудиторий, со временем усиливая свои маркетинговые усилия.