«SEO не умерло, оно устарело».

Эти пять слов из презентации Майкла Кинга SMX Advanced на тему «конец SEO в том виде, в котором мы его знаем» действительно запали мне в душу с тех пор, как я посмотрел его замечательную презентацию в начале этого месяца.

На первый взгляд, это может показаться обычным делом для SEO-специалистов. В конце концов, Google видит 5 триллионов поисковых запросов в год .

Однако, по данным SparkToro и Datos , на каждые 1000 поисковых запросов Google в США приходится лишь 360 кликов в открытом Интернете.

По цифрам это означает, что Google отправляет примерно 1,8 триллиона поисковых запросов в открытый веб каждый год. Остальные 3,2 триллиона поисковых запросов Google? Они либо не имеют кликов, либо ведут пользователей к другим ресурсам Google (например, YouTube, Карты, Изображения).

Это конец SEO, каким мы его знаем…

SEO объявляли мертвым много раз, каждый год, с начала 2000-х. Это была наша версия «Мальчика, который кричал «Волк!»» на протяжении двух десятилетий. Но не забывайте: даже в этой басне в конце концов волк пришел.

Есть много других признаков, которые, по-видимому, подтверждают слова Кинга.

«Неизбежное» снижение трафика поиска Google

Руководители Google поняли это еще в октябре, согласно внутренней служебной записке, опубликованной в качестве доказательства в рамках одного из текущих судебных процессов по делу о монополии Google:

«У нас есть 3 варианта: (1) Поиск не ослабевает, (2) мы теряем поисковый трафик в Gemini, (3) мы теряем поисковый трафик в ChatGPT. (1) предпочтительнее, но наихудший вариант – (3), поэтому мы должны поддержать (2)»

Эволюция искусственного интеллекта Google

Google развивается в сторону обзоров ИИ. Генеральный директор Alphabet/Google Сундар Пичаи буквально сказал нам во время этой конференции по доходам за 2024 год , до того как эксперимент по выбору под названием Search Generative Experience (SGE) был переименован в обзоры ИИ и развернут для пользователей по умолчанию.

Между тем, режим ИИ, по-видимому, является будущим , независимо от того, станет ли он интерфейсом поиска Google по умолчанию или его части будут включены в обзоры ИИ.

Что нам рассказали сотрудники Google

Целью с самого начала Google был компьютер «Star Trek» – где вы получаете ответ, а не список ссылок. Как выразился в 2008 году сотрудник Google номер один Крейг Сильверстайн:

«Нам нужно сделать поиск таким же хорошим, как человек, отвечающий на поисковый запрос. Нам нужно быть похожими на компьютер из «Звездного пути»».
Google будет выглядеть совсем иначе, прежде чем мы доберемся до 2033 года, когда интерфейсом станет общение , а не поисковая строка. Так считает соучредитель DeepMind Мустафа Сулейман.

Даже в заявлении о миссии Google говорится все, что вам нужно знать о том, куда движется Google:

«Миссия Google – организовать мировую информацию и сделать ее общедоступной и полезной » .
Там нет ничего о предоставлении ссылок или направлении трафика на веб-сайты.

Органический трафик действительно исчезает

Кинг предсказал в своей статье Search Engine Land 2023 года (Как работает Search Generative Experience и почему генерация дополненной поисковой выдачи – наше будущее), что мы увидим меньше кликов и резкое падение показателей кликабельности. Он был прав.

Gartner предсказал в 2024 году, что трафик поисковых систем упадет на 25% к 2026 году . Многие SEO-специалисты посмеялись над этим прогнозом. Однако некоторые сайты уже испытали такое падение – или даже большее.

Генеральный директор Cloudflare Мэтью Принс не смеется. Они обвиняют Google и другие платформы ИИ в поведении, которое, по их мнению, убьет бизнес-модель веба . А именно, в краже трафика у издателей.

Великое разделение поиска Google

Клики не меняются или падают, но показы растут.

Почему это происходит? Потому что обзоры AI считаются одним блоком, а обзоры AI обычно появляются на первой органической позиции. Так что если ваш сайт упоминается в обзоре AI, это считается показом – но очевидно, что множество сайтов не получают столько кликов, появляясь на позиции 1 или 0, сколько вы могли бы получить в SEO в былые времена.

Мартин Сплитт из Google объяснил это великое разделение следующим образом:

«Мы видим, что количество кликов может застаиваться или снижаться, но либо люди конвертируются позже в пути клиента, без непосредственного участия поиска на более позднем этапе (нет клика по поиску, но все равно конверсия, несмотря на то, что ее практически невозможно отнести к более раннему показу). И клики, которые вы получаете через поиск, с большей вероятностью будут кликами, которые конвертируются».

Другими словами: удачи в дальнейшем развитии SEO-атрибуции .

Генеративный поиск информации

SEO до сих пор было детерминированным. Определенные входные данные приводили к довольно предсказуемым результатам.

Эта новая эра поиска информации является вероятностной. Мы находимся в середине медленного перехода от получения списка ссылок на веб-страницы к получению синтезированных, прямых ответов, часто в тоне и стиле полезного помощника – все это в значительной степени зависит от шаблонов, персонализации и выбора слов.

Копайте глубже. Как генеративный поиск информации меняет поиск

Это не просто SEO

Чтобы было ясно: SEO никуда не денется. Оно по-прежнему имеет значение и будет существовать. (Пока не изменится, когда бы это ни произошло.) Лили Рэй, вице-президент по SEO-стратегии и исследованиям в Amsive, опубликовала на днях хорошую статью (The Rise of AI Search Does Not Mean 'SEO is Dead') об этом.

Я не из тех, кто говорит о ребрендинге SEO (хотя у SEO не самая лучшая репутация, а название «SEO» никогда не имело смысла – мы не оптимизируем поисковую систему , как много раз говорил Майк Грехан).

Но игнорировать эту новую «штуку» невозможно. Даже если мы пока не знаем, как ее назвать. Среди претендентов:

• SEO: Но не поисковая оптимизация . Скорее, мы говорим об оптимизации везде поиска . (Никки Лэм, вице-президент и руководитель SEO в NP Digital, обсудила эту концепцию в своей популярной статье за ​​июль 2024 г. Оптимизация везде поиска: 7 платформ, для которых SEO-специалистам нужно оптимизироваться за пределами Google .)
• GEO: Термин «генеративная оптимизация двигателя» впервые обсуждался в исследовательской работе за декабрь 2023 года и приобрел некоторую популярность в мире маркетинга. Search Engine Land выделяет GEO в категорию, и у нас есть популярная статья, в которой объясняется, что такое GEO .
• AEO: Оптимизация движка ответов появилась в какой-то момент после GEO – и также получила некоторую поддержку в маркетинге. GEO и AEO на данный момент по сути являются синонимами.
• AI SEO: этот термин немного популярен, но, похоже, он больше используется в SEO в отношении использования ИИ для решения задач, связанных с SEO. (Было также AIO – или оптимизация ИИ – но появление обзоров ИИ от Google фактически уничтожило этот термин, поскольку Google и некоторые издатели называют обзоры ИИ AIO.)
• LLMO или LLMSEO: Лично я не фанат ни одного из них. Они труднопроизносимы и не получили никакой поддержки.

Что все это значит?

Устаревшее SEO все еще работает – и будет работать еще некоторое время. Однако окупаемость ваших инвестиций в SEO, скорее всего, не будет такой большой, как в предыдущие годы для многих веб-сайтов. Такова реальность.

Я никогда не зайду так далеко, чтобы сказать, что клики/трафик – это тщеславные метрики. Для издателей (таких как Search Engine Land) трафик продолжает иметь значение. Показы Google не приносят зарплату. И я согласен с тем, что Сайрус Шепард, владелец Zyppy SEO consulting, недавно поделился на LinkedIn:

• «Поскольку Google сокращает трафик для издателей, можем ли мы перестать говорить: «Клики не имеют значения»?
• Не каждый веб-сайт работает на электронной коммерции. Не каждый веб-сайт также является «бизнесом». Открытая сеть была/есть богатым источником информации, свободно распространяемой, распространяющей идеи и информацию.
• Клики помогли поддержать эту информацию. Клики помогли создать волшебные вещи.
• И да, клики помогли сделать и не очень хорошие вещи. Погоня за кликами слишком легко превращается в гонку на дно.
• Клики помогали поддерживать творчество, поощряли журналистику и гарантировали, что ни одна организация не контролирует поток информации.
• Не все в Интернете должно заканчиваться продажей».

Но реальность такова, что посещаемость веб-сайта снизилась и будет продолжать снижаться.

Трафик органического поиска Google исчез и не вернется.

Так что продолжайте заниматься традиционным SEO, но развивайтесь.

Потому что, как сказал Райан Джонс, старший вице-президент по поисковой оптимизации в компании Razorfish, на LinkedIn:

«Дело уже не в запросе. Дело в семантической релевантности теме».

Потому что будущее не в рейтинговых страницах, а в создании заметного, заслуживающего доверия бренда, который цитируют и упоминают. Где угодно, когда угодно и как угодно.