На этой неделе вопрос задала Рэйчел П., которая хочет найти золотую середину между страницами, ориентированными на конверсию, и контентом, повышающим авторитет:

«Как мне сбалансировать контент, который конвертируется, с контентом, который создает авторитет бренда? Такое ощущение, что мои страницы CRO плохо ранжируются, а мои записи в блоге не конвертируются».

Трудно не думать о вашем маркетинге по частям. Есть часть стратегии, которая фокусируется на узнаваемости бренда , в то время как другой аспект фокусируется на конверсиях или любом другом ключевом показателе эффективности.

Возможно, вас так учили заниматься маркетингом, но, по моему мнению, маркетинг на самом деле работает не так. Я знаю, что это спорное утверждение. Я сделаю все возможное, чтобы его подтвердить.

Маркетинг – это одна песня

Весь ваш маркетинг должен работать вместе, чтобы представлять собой единый процесс, который поддерживает себя на каждом этапе пути. Все должно работать вместе гармонично.

Вопрос почти предполагает, что они этого не делают. У нас есть усилия, или в данном случае контент, предназначенный для создания авторитета, и контент, предназначенный для конвертации и т. д. Что, если бы у нас был просто контент?

Вместо того, чтобы сосредоточивать все наши усилия, что если бы мы посмотрели на все это как на «создание импульса»? Создание определенного уровня инерции и энергии бренда, которые можно было бы уловить или закупорить.

А что, если мы посмотрим на это как на процесс углубления связи между нашими брендами и нашей аудиторией или потребителем, охватывающий множество точек соприкосновения, страниц и платформ (многие из которых находятся в офлайне)?

В этом контексте речь идет скорее о предоставлении вашей аудитории возможности продвинуться дальше по кроличьей норе, чем о «рейтинге ваших страниц конверсии».

Для меня идея «выведения наших страниц конверсии на первые позиции в поисковой выдаче» больше соответствует тому, как вы работаете, и гораздо меньше – тому, как работает ваша аудитория.

Вы хотите предоставить своей аудитории «доступ» к конверсии или подкреплению конверсии, поскольку они чувствуют связь и вовлеченность с вами.

Связь и чувство вовлеченности – вот что движет конверсией. Перефразируя легенду бейсбола Йоги Берру, конверсия на 90% зависит от связи; другая половина – это осведомленность о продукте или услуге.

Проще говоря, я бы больше сосредоточился на том, как заявить о себе и привлечь аудиторию, чем на беспокойстве о том, как сбалансировать контент, оптимизированный для повышения конверсии, и информационный контент.

Если ваша аудитория заинтересована в вашем информационном контенте и никого не интересуют ваши целевые страницы, кого волнует, насколько высоки их рейтинги?

Используйте блог, чтобы усилить свое предложение. Если люди хотят, чтобы вы были вовлечены именно там, тогда вовлекайте их там.

Разместите баннер сбоку блога. Добавьте призыв к действию здесь или там. Добавьте скриншоты и свяжите контент с вашим продуктом (естественно) и т. д.

Встречайтесь со своей аудиторией там, где она заинтересована и связана с вами, и оттуда знакомьте ее с подробностями вашего предложения.

Это значит, что я не буду беспокоиться о балансе контента и рейтинга. Я буду беспокоиться о том, «Как мне привлечь свою аудиторию и напомнить им в нужное время о моем предложении? Как мне гарантировать, что если они вовлечены и хотят двигаться вперед, у них будет доступ, необходимый для этого?»

Что это означает на практике?

Вместо того чтобы в этом случае создавать два отдельных набора страниц, подумайте о них как о едином целом.

Авторитет и доверие создают связь. Связь – это соломинка, которая смешивает напиток. Это то, что берет то, что может быть стерильным заявлением о предложении вашего бренда, и делает его интригующим.

Часто я замечаю, что маркетологи думают об этом в обратном порядке: «Мои целевые страницы будут ранжироваться или что-то в этом роде, а затем потребитель увидит мой информационный контент и успокоится. Это успокоение позволит ему конвертироваться».

Наоборот. Каким бы способом – через социальные сети, информационный контент или адвокатов компании – люди формируют с вами связь.

Эта эмоциональная связь позволяет им даже подумать о том, чтобы открыть свои кошельки или порекомендовать ваше предложение и т. д. (т. е. конверсии).

По моему мнению, то, что вам нужно сделать, это просто напомнить и усилить. В эти моменты связи вы хотите напомнить потребителю о вашем предложении, усилить его ценность и обеспечить ему легкий доступ к нему.

Ютуберы иногда делают это отлично. Они предлагают информационную ценность, которая создает связь с их аудиторией. Затем они просят вас подписаться (что само по себе является конверсией).

Они укрепят эту связь дополнительным контентом, а затем в какой-то момент упомянут свой продукт, услугу или что-то еще, что они предлагают.

Они посоветуют вам перейти по ссылке в описании (потому что, как я уже упоминал, вам нужно предложить простые точки входа), а оттуда уже действовать.

Я считаю, что важнее вовлечь свою аудиторию и обеспечить доступ к материалам, которые вы хотите, чтобы они конвертировались, чем беспокоиться о различных наборах контента с разными целями и о том, как они работают.

Если ваша аудитория действительно заинтересована в вашем контенте в социальных сетях , убедитесь, что ссылки включены в ваш профиль и публикуйте информацию о вашем предложении. (Мне нравится правило 80/20: 80% контента, ориентированного на ценность, 20% рекламного. Я часто придерживаюсь соотношения 90/10.)

Я хочу сказать, что дело не в типах страниц. Дело в вовлечении и установлении связи с аудиторией и правильном использовании этой связи для того, чтобы аудитория узнала о вашем предложении и чтобы в дальнейшем все было максимально гладко.

Новые пути для новой сети

Такого рода дихотомия между областями маркетинга и аспектами вашей маркетинговой стратегии работает для того, что я называю «старым вебом». Честно говоря, это не работало так хорошо, как мы все хвастались в «старом вебе».

Несмотря на это, я вижу «новый веб» как успех через совершенствование. В эту эпоху веба самое важное – иметь последовательное сообщение и присутствие , которое создает сильную и разграниченную идентичность.

Мы работаем в веб-среде, где необходима прочная связь с аудиторией, если вы хотите, чтобы вас заметили и совершили у вас покупку.

Это означает более эффективное использование возможностей для создания путей к продуктам в те моменты, когда аудитория вовлечена, а не отдельных и изолированных путей конверсии.

Это также означает, что пути продвижения продукции должны быть гораздо менее агрессивными и неорганичными, но это тема для другого разговора.