Большие языковые модели (LLM) – это поверхность видимости, а не источник стабильного трафика. И хотя за последний год трафик из LLM действительно рос, сейчас он стремительно сокращается. Полагаюсь на цифры и личные наблюдения: в будущем на такой трафик рассчитывать не стоит вовсе.
Рост, который не оправдал ожиданий
С января по июль 2025 года трафик из LLM в B2B-сегменте вырос на 65,1%. Казалось бы, отличная динамика. Но с июля он упал на 42,6%. Мои декабрьские прогнозы, согласно которым LLM-источники могли бы составить до 50% всего органического трафика к 2027 году, можно считать несостоятельными.
В 2024 году средний месячный рост LLM-трафика составлял 25,1%, а к ноябрю 2025 года – уже лишь 10,4%. Даже в первой половине 2025-го (с января по июль) темпы были ниже прогнозных – около 19,2%. Да, трафик рос быстро, но не настолько, чтобы занять половину органики через три года.
Доля LLM-трафика в органике действительно увеличилась: с 0,14% в 2024 году до 1,10% в 2025-м. Но из-за общего снижения органического трафика, вызванного AI Overviews, этот рост теряет смысл.
Меньше цитирований при большем использовании
Август принес неожиданные изменения в динамике трафика из LLM. Вот ключевые причины:
- Сезонность: по данным Siege Media, в августе B2B-сайты теряли трафик из-за отпусков.
- Маршрутизатор ChatGPT 5: новая версия, запущенная 7 августа, использует «router», который выбирает модель с упором на скорость, а не на рассуждения. Эти модели делают меньше цитирований и, соответственно, меньше отдают трафика.
- Концентрация трафика: по наблюдениям Джоша из Profound, начиная с конца июля, большая часть переходов идет на Reddit и Wikipedia.
Интересно, что сезонность бизнеса здесь играет меньшую роль. ChatGPT (ориентирован на массового пользователя) и Claude (ориентирован на B2B) не показывают снижения посещаемости. Однако упоминания ChatGPT в целом упали на треть в октябре и продолжают снижаться в ноябре. То же самое наблюдается и по цитированию крупных доменов вроде Reddit и Wikipedia.
Вывод: LLM активно используются, но при этом количество исходящих ссылок сокращается. Основная причина падения реферального трафика – не сезонность, а алгоритм маршрутизации ChatGPT, который снижает число цитирований.
Настоящая ценность – в видимости
Оценивать LLM по объему трафика – ошибка. Модели искусственного интеллекта делают клики избыточными. Исследование AI Mode, опубликованное мной в прошлом месяце, показало, что клики происходят почти исключительно в задачах, связанных с покупками (нулевая доля кликов – около 100%). Исследование Pew Research подтверждает: только 1% пользователей переходит по ссылкам в AI Overviews.
Таким образом, концентрация на кликах и переходах – путь к разочарованию. ChatGPT стоит воспринимать скорее как TikTok, а не как Google. В мире ИИ главная валюта – это видимость.
Хорошая новость в том, что LLM не отнимают аудиторию у Google. По данным Semrush, пользователи не стали меньше пользоваться поиском, просто добавили ChatGPT к своим инструментам. То есть поверхность видимости растет, хотя количество кликов на один источник сокращается. У нас появляется больше мест, где можно быть замеченными, но меньше переходов с каждого.
Именно поэтому метрики успеха должны меняться. Реферальный трафик перестает быть показателем эффективности – как для ChatGPT, так и для Google, ведь AI Overviews и режимы ИИ «поглощают» всё больше кликов. Мы должны мыслить категориями видимости.
Стратегия: считать трафик из LLM равным нулю
Чтобы оставаться в игре, нужно адаптировать стратегию:
- Отслеживайте сезонность LLM и органического поиска в вашей нише – это поможет понимать динамику цитирований и объяснять всплески или падения.
- Следите за общим количеством упоминаний и цитирований: если их становится меньше, значит, снижаются шансы влиять на решения покупателей.
- Ставьте приоритет на упоминания бренда, а не только на ссылки. Даже без переходов такие упоминания повышают узнаваемость и влияют на выбор клиентов.
- Не рассчитывайте на значимый трафик из LLM. Заложите бюджет на видимость.
- Инвестируйте ресурсы туда, где обучаются LLM: на площадки с пользовательским контентом и отзывами – Reddit, YouTube, форумы и сайты с обзорами.
Итог
LLM – это не источник кликов, а инструмент присутствия. Трафик из них нестабилен, но сама видимость становится новой валютой цифрового маркетинга. Кто раньше адаптируется к этой логике, тот выиграет в эпоху ИИ.