Сегодня становится всё очевиднее: нынешняя ситуация с LLM (Large Language Models – большие языковые модели) долго не протянет. Эти платформы предлагают очень дорогие продукты с практически неограниченным доступом, при этом не имея чёткого понимания, как монетизировать свою работу. Контент-мейкеры и издатели паникуют – трафик падает, привычные модели продвижения рушатся. Всё идёт к тому, что рынок ждёт серьёзная коррекция, а вместе с ней – новая стратегия для SEO и маркетинга.

Как мы оказались в этой ситуации

Главным событием, определившим развитие LLM в поиске, стало не появление ChatGPT или Google Gemini, а запуск Bing с интегрированным ИИ-чатом. Именно он запустил современную «гонку вооружений» между Microsoft и Google.

После анонса Bing в феврале 2023 года Google в спешке представил Bard – и с этого момента обе компании начали безостановочную гонку, где каждая пыталась обогнать другую любой ценой. Google разработал два схожих продукта, оба крайне дорогие в эксплуатации, но не имеющие реального плана монетизации. Всё это было сделано ради того, чтобы не потерять позиции на бирже.

В результате поисковая индустрия начала развиваться не ради пользы пользователей, а ради роста акций. И это закономерно привело к дисфункции рынка.

Безумие Google: путь от Bard до AI Mode

После провального мероприятия Google в Париже в феврале 2023 года компания оказалась в кризисе доверия. Чтобы вернуть уверенность инвесторов, Google представил экспериментальную SGE (Search Generative Experience) – первую версию генеративного поиска. Продукт был сырой, доступен только ограниченному числу пользователей в США, но свою задачу выполнил: акции компании выросли с $105 до $125.

В 2024 году Google представил AI Overviews – обновлённую версию SGE. Акции снова пошли вверх, достигнув $186. А уже в 2025 году компания запустила ещё одну систему – AI Mode, схожую с AI Overviews, но более продвинутую. Теперь Google фактически поддерживает два почти идентичных продукта, оба дорогостоящие и пока не приносящие прибыль.

Главная цель – не пользователь, а восприятие на рынке. Инвесторы должны верить, что Google по-прежнему лидер ИИ. Поэтому компания регулярно делает громкие анонсы, даже если продукты не готовы к реальной эксплуатации.

Монетизация и запутанная реклама

На конференции I/O 2025 генеральный директор Google Сундар Пичаи заявил, что компания снижает стоимость генерации ИИ-ответов и внедряет рекламу в AI Mode и AI Overviews. Но это – не стратегия, а скорее успокоительная пилюля для инвесторов. На практике рекламодатели даже не знают, откуда идут клики – из обычной выдачи или из AI Mode. Это говорит о том, что пока реклама в ИИ-продуктах не работает.

Google оказался в ловушке: нужно монетизировать, чтобы поддерживать капитализацию, но монетизация может отпугнуть пользователей. Поэтому компания балансирует между двух огней, делая шаги, продиктованные скорее страхом, чем стратегией.

Рыночные коррекции, которые ждут LLM

1. Затухание ИИ-хайпа

Пока существует ажиотаж вокруг ИИ, Google и другие компании могут повышать стоимость акций только за счёт новостей. Но хайп не вечен. Чем больше пользователей сталкиваются с неточными или бесполезными ответами, тем быстрее угасает энтузиазм. Корпорации уже начинают готовиться к этому – отсюда разговоры о снижении затрат и о реальной монетизации.

2. Конец биржевого пузыря

Когда ажиотаж спадёт, акции перестанут реагировать на анонсы. Тогда Google и другие игроки будут вынуждены перейти на классическую модель прибыльности. Бесплатный доступ к дорогостоящим LLM закончится. Скорее всего, появятся лимиты на количество запросов или обязательный просмотр рекламы – как на YouTube. Всё сведётся к модели «условно бесплатно».

3. Эволюция контента и возврат к исследованию

Постепенно LLM перестанут выдавать длинные сухие ответы и начнут стимулировать пользователя исследовать дальше. Это уже прослеживается в подходе Google – акцент на «исследование» и возвращение пользователей к вебу.

Представьте: вместо простого текста об истории команды «Нью-Йорк Янкиз» вы получаете короткий обзор и ссылки на видео, подкасты, фотоархивы и статьи. Такой формат дешевле, интереснее и помогает пользователю глубже вовлекаться в тему. Это создаёт новые точки входа для веб-контента и возвращает жизнь органическому поиску.

В этом сценарии поисковые системы снова начинают ценить контент, созданный людьми. LLM становятся скорее порталом к знаниям, чем их заменой. А сайты, публикующие уникальные материалы, получают шанс вернуть аудиторию.

Как строить стратегию SEO и маркетинга в эпоху LLM

1. Оставляйте пространство для манёвра

Нельзя строить стратегию на текущей версии ИИ-поиска, считая её окончательной. Всё меняется слишком быстро. Поэтому важно иметь гибкость и готовность адаптироваться. Не стоит вкладываться в инструменты или форматы, которые могут исчезнуть завтра. Лучше диверсифицировать усилия и следить за тенденциями.

2. Думайте шире: контент как инструмент, а не цель

Создавайте материалы, которые не только приносят трафик, но и формируют экспертность, вызывают доверие и строят имидж бренда. Даже если трафик упадёт, у вас останется ценность – лояльная аудитория и сильная репутация.

3. Баланс между брендом и производительностью

Не существует противостояния между SEO и брендингом. Оба направления должны работать вместе. Как на главной странице сайта: она должна вызывать эмоции и в то же время продавать. Такой же должна быть ваша стратегия продвижения.

Почему возврата к старому поисковому трафику не будет

Многие до сих пор надеются, что «старый добрый» SEO вернётся – когда можно было писать десятки статей на одну тему и получать поток переходов. Но эти времена прошли, и это к лучшему. Интернет перестал быть свалкой однотипных текстов.

Современный пользователь хочет конкретики и ценности. Контент должен быть глубоким, уникальным и полезным. Именно такой контент займёт место в новой экосистеме LLM. Мир веба стал уже, но при этом – качественнее. Это естественный и здоровый процесс.

Вывод

Эпоха бесконечного хайпа вокруг LLM подходит к концу. На смену ей придёт прагматичный подход: платформа должна быть прибыльной, контент – ценным, стратегия – гибкой. Тот, кто сумеет подстроиться под новые правила, выиграет. Остальные – останутся заложниками старого интернета.

Для нас, специалистов по SEO, начинается новая глава. Не стоит бояться перемен – стоит понять их закономерность и использовать в свою пользу.

Автор: Иван Захаров