Сегодня всё чаще звучат заявления о том, что SEO умирает, а будущее – только за искусственным интеллектом. Но истинная картина куда сложнее. Я уверен: противопоставлять SEO и ИИ-поиск – опасная ошибка. Чтобы расти, брендам нужен комплексный подход, который учитывает оба направления.

Почему противопоставление SEO и ИИ-поиска – опасно

Маркетологи любят бинарное мышление: или одно, или другое. Но SEO и ИИ-поиск – не конкуренты. Это параллельные каналы, через которые люди находят информацию.

Причина, по которой многим хочется выбрать один путь, проста: мы стремимся к определённости. Понятно желание вложиться в проверенный канал или полностью перейти на новый. Но перекос в сторону ИИ означает потерю огромной доли трафика, которая по-прежнему идёт через поисковые системы. А промедление – это шанс для конкурентов укрепить позиции навсегда.

Где на самом деле ищут пользователи?

Существует мнение: рост ИИ-платформ происходит за счёт падения Google. Да, глобальная доля Google снизилась до 89,62% – самого низкого значения за десятилетие. И да, ChatGPT стремится к миллиарду пользователей к концу 2025 года.

Но это не значит, что люди уходят из Google. Напротив: по данным Semrush, после начала активного использования ChatGPT количество сессий в Google выросло с 10,5 до 12,6 в неделю. Пользователи не заменяют поиск ИИ – они добавляют его к своим привычным процессам.

Особенно это важно в ecommerce:

• 43% всего e-commerce трафика приходит из органического поиска Google;
• 23,6% продаж – результат органического трафика;
• Количество коммерческих запросов в ChatGPT выросло с 7,8% до 9,8%.

Итог: общий рынок поиска расширяется. Пользователи ищут больше и на разных платформах. Задача бренда – быть видимым везде.

Отслеживание: нужна комплексная система измерений

Первый шаг к цельной стратегии – обеспечить полноценное отслеживание результатов как в классическом поиске, так и в ИИ-ответах. Но пока что многие компании работают в изоляции: Google – отдельно, ИИ – отдельно.

Энтерпрайз-решения позволяют решить эту проблему. Например, Semrush Enterprise AIO помогает одновременно отслеживать видимость в поисковиках и упоминания бренда в ИИ-платформах, включая ChatGPT и AI Mode от Google. Это даёт единое представление о том, где и как видят ваш бренд, и позволяет закрывать пробелы одной стратегией, а не двумя разрозненными.

Оптимизация контента: принципы те же, реализация разная

Лучшие практики SEO работают и для ИИ-поиска, однако контент всё же требует корректировок. Чтобы материал хорошо ранжировался и в Google, и в ИИ-ответах, важно задать себе три вопроса.

1. Отвечаю ли я на реальные вопросы пользователей?

«Кто?», «что?», «почему?», «как?» – эти базовые вопросы формируют основу содержательного контента. Если человек спрашивает «как это работает?» или «почему это важно?», а материал не даёт ответа сразу – вы теряете релевантность и в SEO, и в ИИ.

2. Даю ли я полную контекстуальную картину?

ИИ-модели воспринимают темы как сеть связанных идей. Поэтому важно раскрывать тему шире: если пишете о «sustainable» товарах, упомяните материалы, производство, упаковку. Это усиливает авторитетность и расширяет спектр тем, по которым ваш контент может появиться в ответах.

3. Понятен ли контент человеку – и ИИ?

Логичная структура, ясные подзаголовки, читабельные абзацы – всё это помогает и пользователю, и модели правильно интерпретировать смысл текста.

В инструментах вроде Semrush Enterprise AIO есть система рекомендаций, которая подсказывает, как структурировать контент, какие вопросы раскрыть подробнее и каких тематических блоков не хватает.

Влияние на доход: почему это важно прямо сейчас

Давайте посмотрим на главный показатель – доходность. Посетители, пришедшие из ИИ-поиска, в среднем в 4,4 раза ценнее обычных SEO-пользователей. Они приходят с более чётким намерением и уже провели глубокое исследование через ИИ.

Но SEO по-прежнему даёт основной объём: именно поисковые системы формируют верхнюю часть воронки – узнаваемость бренда и первичное знакомство с продуктом.

• Игнорирование поиска = потеря объёма аудитории.
• Игнорирование ИИ-поиска = потеря высококонверсионных пользователей.

Побеждают те, кто работает сразу с обоими каналами.

Что это значит для брендов

Эра одноканочной оптимизации закончилась. Вот что рекомендую делать.

Немедленные действия

• Настроить отслеживание в традиционном и ИИ-поиске.
• Проверить топовый контент: появляется ли он в ответах ИИ-платформ?
• Найти тематические пробелы, где ваши конкуренты уже присутствуют.

Приоритеты на 90 дней

• Проверить, соответствует ли контент требованиям традиционного и ИИ-поиска.
• Аудировать структуру ключевых страниц.
• Тестировать обновлённые материалы и отслеживать их влияние.

Стратегические цели

• Строить процессы, которые учитывают поиск как единую экосистему.
• Использовать инструменты с единой системой аналитики и оптимизации.
• Создавать контент, способный привлекать пользователей независимо от того, где они начинают поиск.

Люди больше не выбирают между Google и ChatGPT. Они используют оба, часто в рамках одного исследования. И стратегия бренда должна отражать эту реальность.

Победят те компании, которые уже сейчас строят системы, позволяющие быть заметными в любой точке поискового пути пользователя.