Начало работы

Существует множество способов подхода к исследованию ключевых слов, в этом руководстве будем следовать этим пунктам:

Пункт 1: Анализ текущих ключевых слов

Пункт для тех, у кого уже есть набор ключевых слов. Если начинаете с чистого листа, переходите ко второму Пункту.

Первое, что следует сделать – перечислить ключевые слова и провести анализ их производительности. Для анализа крупных приложений вам понадобится платный инструмент. Для простого сайта доступно множество бесплатных инструментов (перечислены ниже).

Если список ключевых слов небольшой, можно обратиться в Google, чтобы узнать, на каких позициях они в настоящее время находятся. Используйте Google Search Console, чтобы определить, на какие ключевые слова ваш сайт уже ранжируется (если таковые имеются). Ваша цель – установить базовый уровень производительности ключевых слов.

Пункт 2: Формирование цели

Вопросы, которые стоит задать при формулировании целей для исследования ключевых слов:

• Кто является целевой аудиторией? Кто покупает то, что мы продаем, и почему?
• Что продаем, и в чем заключается наше уникальное конкурентное преимущество на рынке?
• Каковы основные потребности и/или желания людей, становящихся клиентами?
• Каковы их вторичные, связанные потребности?
• Какие вещи целевым потребителям нужно знать, чтобы чувствовать уверенность в том, кого они выбирают для покупки?

Знание ответов на эти вопросы поможет сосредоточиться на ключевых словах, которые действительно имеют значение для бизнеса.

Пункт 3: Список "желанных" ключевых слов

Используя ответы на вопросы из Пункта 2, а также вспоминая опыт бизнеса, перечислите ключевые слова, которые наилучшим образом описывают то, что потенциальные клиенты ищут.

• Что бы они искали, когда пытаются получить информацию о товаре?
• Что бы они искали, когда пытаются принять решение о том, у кого покупать?
• Что бы они искали, когда хотят купить конкретные товары?

Цель списка: получить направление для исследования и определить, что имеет значение.

Пункт 4: Конкурентное поле

Многие инструменты SEO могут показывают ключевые слова, по которым сайт находится в верхних позициях для определенных доменов, но, возможно, придется вложиться в платный инструмент, чтобы изучить это подробней. Вот несколько различных способов подхода к конкурентному исследованию ключевых слов.

Использование Google

Метод хорош для старта, если нет подходящих инструментов под рукой. Google полезен для выявления основных онлайн-конкурентов. Учтите, что они могут не совпадать с "реальной" конкуренцией. Начните с поиска по своим ключевикам и посмотрите, кто постоянно занимает верхние позиции в результатах поиска.

Использование инструментов для ключевых слов

Для более сложного исследования конкурентов потребуется сторонний инструмент. Многие инструменты позволяют вводить домен конкурента, чтобы узнать, по каким ключевым словам он ранжируется лучше всего. С помощью этих инструментов, как правило, можно провести более глубокий анализ, где можно выявить:

• Ключевые слова, по которым вы и ваш конкурент ранжируетесь (если вы ранжируетесь ниже, что потребуется, чтобы поднять вас выше?).
• Ключевые слова, по которым они ранжируются, а вы – нет.

Пункт 5: Горизонт ключевых слов

Существует ряд бесплатных и платных инструментов, созданных специально для предложения связанных тем для любого заданного ключевого слова.

• Answer the Public (бесплатный),
• Google Keyword Planner (бесплатный),
• Яндекс.Вордстат (бесплатный),
• Букварикс (бесплатный и платный),
• Keyword Shitter: (бесплатный),
• Soolve: (бесплатный),
• WordStream: (бесплатный, работает только по запросам внутри США),
• TagCrowd: (бесплатный, работает только по запросам внутри США, с русским языком не работает).

Большинство этих инструментов работают путем сканирования результатов поиска Google (и иногда сайтов, которые занимают высшие позиции), чтобы выявить наиболее часто используемые термины поиска и вопросы для данной темы или ключевого слова. Подробнее о них рассказывается в нашем FAQ, в главе «Какие есть инструменты для работы с ключевыми словами?»‎

Пункт 6: Приоритеты между возможностями и инвестициями

Конкретное ключевое слово может иметь высокий потенциал трафика, но если надо потратить слишком много времени и средств, чтобы занять хорошую позицию, это не стоит затрат. Соберите метрики и сортируйте их. Поместите все ключевые слова в таблицу и создайте столбцы для ключевых показателей стоимости и ценности, таких как:

• Средний объем поискового трафика.
• Показы.
• Клики.
• Стоимость клика (CPC).

Несмотря на то, что CPC не является органической метрикой поиска, он может служить хорошим индикатором конкурентоспособности ключевого слова. Чем выше CPC, тем конкурентнее оно, и тем сложнее занять хорошую органическую позицию для него. Отсортируйе слова согласно потребностей.

Еще одной метрикой являются тенденции.

• Как выполнялось это ключевое слово со временем?
• Растет ли объем поискового трафика?
• Повышается или снижается его CPC?

11 ошибок

Теперь рассмотрим 11 самых крупных ошибок в исследовании ключевых слов.

1. Пренебрежение намерением поиска

Намерение пользователя разбивается на две вещи:

1. Определение того, что хотят потребители, приходящие на ваши страницы.
2. Сделать ваш контент лучшим вариантом для этих пользователей.

Так что, предположим, вы продаете новую обувь Nike. Нет смысла нацеливаться на [как почистить кроссовки Nike], потому что эти люди, вероятно, не готовы к покупке; они ищут, как ухаживать за уже имеющейся у них обувью. Наоборот, вы бы хотели сосредоточиться на [где купить кроссовки Nike рядом], потому что этот пользователь явно готов к покупке.

2. Игнорирование SERP

Многие маркетологи тратят много времени на глубокий анализ инструментов исследования и забывают посмотреть на единственное место, которое действительно имеет значение – SERP (страница результатов поиска). Уделите время, чтобы посмотреть, какой контент ранжируется для ваших основных терминов, и используйте это вдохновение для ваших кампаний.

3. Одно ключевое слово на один материал

Вместо того чтобы нацеливаться на одно ключевое слово, ищите связанные термины, которые поддерживают основной термин.Например, пост о ключевом слове "исследование ключевых слов" также должен нацеливаться на связанные термины, такие как "инструменты для исследования ключевых слов". Используйте только связанные термины, которые имеют смысл для вашего контента.

4. Направление только на ключевые слова с высоким объемом трафика

Не забывайте искать ключевые слова с средним объемом трафика, которые соответствуют намерению поиска – их легче ранжировать и дешевле ставить на них ставки.

5. Избегание длинных ключевых фраз

Ключевые термины с низким объемом часто находятся дальше в воронке продаж, что означает, что пользователь гораздо ближе к совершению покупки. Использование различных контекстных ключевых слов также может гарантировать более широкое покрытие темы и увеличить вероятность предоставления посетителям контента, который им нужен для принятия решения о покупке.

6. Ключевые слова после контента

Исследование ключевых слов должно быть проведено до того, как выбирается тема, и термины должны быть добавлены естественным образом там, где это имеет смысл.

7. Продвижение точных ключевых фраз

Прекратите пытаться втискивать неудобные фразы в свой контент и рекламу. Google гораздо менее придирчив по поводу использования точных ключевых фраз. С добавлением обработки естественного языка Google становится все лучше и лучше в понимании контекста.

8. Пропуск тематического исследования

Вы не должны сосредотачиваться только на одном основном ключевом термине. Вместо этого вам нужно включить ряд связанных ключевых терминов, связанных с основной темой. Причина в том, что это устанавливает тематическую авторитетность или авторитет над широкой идеей, а не над отдельным термином.

Тематическое исследование – это акт поиска того, какие связанные темы нацелен основной ключевой термин.

Например, если вы хотите ранжироваться для SEO, вы бы не написали 4000-словный пост только о SEO – вам нужно узнать, какие другие связанные темы люди ищут, такие как SEO-инструменты, ошибки SEO и стратегии SEO.

9. Игнорирование конкурентов в SERP

Конкурентное исследование может выявить ключевые слова, которые вы не рассматривали, поэтому важно регулярно проверять всех ваших конкурентов.

10. Пропуск ключевой сложности

Большинство инструментов для исследования ключевых слов предоставляют информацию о сложности ключевого слова или о том, насколько конкурентоспособен определенный термин в SERP. Многие маркетологи игнорируют эту статистику, чтобы сосредоточиться на объеме поиска. Иногда термин с низким объемом и низкой сложностью легче ранжировать.

11. Игнорирование конверсий

Маркетологи стремятся к широким ключевым терминам, которые важны для отрасли. Но они могли бы сделать больше продаж, нацеливаясь на термины, которые более вероятно приведут к конверсии. Например, интернет-магазин может получить огромный трафик, нацеливаясь на ключевой термин типа [ботинки], но может быть, только половина процента конвертируется. С другой стороны, [водонепроницаемые женские зимние ботинки] может не привлечь много трафика, но 3% до 5% могут конвертированы.

Ключевые слова, хотя и имеют общую стратегию, очень различаются из-за намерений, лежащих в основе каждого термина. Важно понять свою аудиторию и настроить стратегию, которая будет работать для вашего бизнеса.

Заключение

SEO по-прежнему сталкивается с задачей привлечения посетителей, которые станут лидами, клиентами или продажами.

Цельтесь в аудторию

Вам нужно знать свою целевую аудиторию. Сделайте дополнительный шаг, чтобы узнать, какие вопросы задают клиенты и как они описывают свои проблемы. В маркетинге нам нужно сосредотачиваться на решении проблемы.

Не забудьте Тренды

Чтобы привлечь актуальный и своевременный трафик, вам необходимо выявить ключевые слова, которые находятся в тренде. Например, если вы оптимизируете веб-сайт с сезонными товарами или услугами, вам нужно знать, что и когда ищут люди. Не забудьте отфильтровать по дате и, при необходимости, по местоположению.

Помните про намерения

Как только у вас появится представление о некоторых ключевых словах, следует пойти еще дальше. Надо знать, какой тип контента ранжируется для этих ключевых слов, что дает вам представление о том, что Google и пользователи считают намерением.