В первом квартале 2025 года я провел исследование данных, чтобы понять, как часто Google меняет теги заголовков и почему.

Хотя общеизвестно, что Google часто переписывает заголовки, я хотел копнуть глубже:

• Какие факторы вызывают эти изменения?
• Являются ли некоторые страницы более подверженными переписыванию, чем другие?

Большинство специалистов по SEO разрабатывают собственные стратегии тегов заголовков, основываясь на рекомендациях Google, отраслевых рекомендациях и личном опыте.

Тем не менее, когда я искал фактические данные о том, как и почему Google изменяет теги заголовков, я нашел только одно примечательное исследование – проведенное Сайрусом Шепардом в 2023 году.

Это оставило у меня еще больше вопросов:

• Играет ли роль объем поиска?
• А как насчет контента YMYL?
• Может ли использование бренда иметь значение?

Я решил провести собственное исследование. Ниже приводится краткое изложение моих выводов, в котором выделены некоторые из наиболее интересных закономерностей.

Методология

Для этого исследования я в течение нескольких недель проводил исследование ключевых слов в различных категориях:

• YMYL против не-YMYL отраслей
• Высокий объем поиска против низкого объема поиска
• Информационные и коммерческие намерения

Набор ключевых слов закончился в диапазоне 30 000, который мне пришлось сократить из соображений экономии средств, а также потому, что слишком много вариаций давали одинаковые результаты для одного и того же намерения.

Некоторые утверждают, что для статистической значимости исследований SEO-данных требуются миллионы ключевых слов, но при этом упускается из виду тот факт, что многие из этих ключевых слов являются низкокачественными или дают очень похожие результаты.

Я тщательно отбирал этот список ключевых слов, чтобы гарантировать, что мы достигаем самых разных целей и категорий, а также чтобы количество ключевых слов было сбалансировано по категориям.

В качестве инструментов я использовал:

• Advanced Web Ranking для отслеживания рейтингов, поскольку он предлагает:
  • Доступную ценовую модель
  • API-доступ
  • Данные тега заголовка, возвращаемые Google во время загрузки
• Screaming Frog сканировал каждую страницу результатов в тот же день, захватывая оригинальные теги заголовков. Любые ошибки при сканировании были исключены из результатов исследования данных.

В анализ были включены только 20 лучших результатов поиска.

Использование ключевых слов

Модели модификации ключевых слов для измененных заголовков

Среди измененных тегов заголовков 77% не включали ключевое слово, которое воспринимается как центральное для страницы.

Это открытие удивительно, поскольку можно было бы ожидать, что страницы, занимающие первые две страницы результатов поиска, будут включать в свои заголовки ключевые слова.

Одним из возможных объяснений является то, что некоторые из этих заголовков были написаны с использованием более креативного подхода, ориентированного на читателя, а не традиционной стратегии SEO.

В качестве предостережения я использовал ИИ для определения фокусного ключевого слова для каждой веб-страницы, а затем вручную проверил извлеченное ключевое слово на точность. Это дает небольшую погрешность, но все равно достаточно точно.

Насколько сильно что-то изменилось?

Из измененных тегов заголовков сохранилось только 35% исходных слов. Это ожидаемо, учитывая краткость тегов заголовков.

Анализ по поисковому намерению

Коммерческий контент

Для коммерческих страниц ключевые слова, безусловно, по-прежнему имеют большое значение.

• Почти треть (31,91%) оригинальных коммерческих заголовков включают целевое ключевое слово
• Google в основном уважает это, сохраняя примерно одинаковый уровень ключевых слов (31,31%) в отображаемых заголовках
• Когда Google вмешивается в заголовки, содержащие ключевые слова, он сохраняет эти ключевые слова примерно в 30% случаев

А что самое интересное?

Google практически никогда не добавляет (1,44%) или не удаляет (2,23%) ключевые слова из коммерческих заголовков.

Это говорит о том, что они не пытаются вмешаться в нашу стратегию ключевых слов – они просто делают заголовки более понятными и лучше структурированными.

Информационный контент

Что касается информационного контента, то тут все совсем по-другому.

• Только около 6% оригинальных заголовков содержат целевые ключевые слова – это в пять раз меньше, чем в коммерческом контенте
• Когда Google изменяет эти заголовки, ключевые слова практически не сохраняются (всего в 5,35% случаев)
• Большинство (93,81%) измененных информационных заголовков не содержат ключевых слов ни в одной из версий

Это говорит о том, что Google мало заботится о точном соответствии ключевых слов для информационного контента и больше сосредоточен на создании заголовков, которые четко объясняют тему контента.

Анализ по статусу YMYL

YMYL-контент: система безопасности Google в действии

Когда дело доходит до контента «Ваши деньги, ваша жизнь» (YMYL), у Google, похоже, возникают проблемы с доверием, но я не виню их в этом.

Прежде чем проанализировать результаты, я подозревал, что Google воздержится от изменения тегов заголовков на страницах YMYL.

Но я не мог ошибаться сильнее.

Данные показывают, что они изменяют 76% тегов заголовков YMYL, что полностью соответствует среднему мировому показателю.

Но вот что интересно:

• Только около 21% оригинальных заголовков YMYL включают целевые ключевые слова
• Google сохраняет ключевые слова только в 19,63% измененных им заголовков
• До 77,68% измененных заголовков YMYL не содержат ключевых слов ни в одной из версий

Это имеет смысл.

Для контента, который может повлиять на чье-то здоровье, финансы или правовые ситуации, Google, похоже, гораздо больше заботится о том, чтобы заголовки были точными и полезными, а не оптимизированными по ключевым словам.

Не-YMYL-контент: немного более ориентирован на ключевые слова

Для контента, не относящегося к YMYL, Google по-прежнему меняет заголовки с той же частотой (76,27%), но динамика ключевых слов отличается.

• Около 28% оригинальных не-YMYL-заголовков включают целевые ключевые слова, что значительно выше, чем содержание YMYL
• Когда Google изменяет эти заголовки, вероятность сохранения ключевых слов неизменными гораздо выше – в 26,35% случаев
• В 71,64% измененных заголовков отсутствуют ключевые слова в обеих версиях, это все равно ниже, чем в случае с контентом YMYL

Похоже, Google ведет себя более расслабленно, когда ставки ниже.

В случае с контентом о хобби, развлечениях или других некритичных темах они, по-видимому, более охотно отказываются от стратегий оптимизации ключевых слов, возможно, потому, что потенциальный вред от вводящего в заблуждение контента менее серьезен.

YMYL против не-YMYL: фактор доверия

Самая большая разница между обработкой YMYL и не-YMYL заключается не в том, как часто Google меняет заголовки – эта проблема удивительно однородна. Дело в том, как они обрабатывают ключевые слова и сигналы оптимизации.

Что касается контента, не относящегося к категории YMYL, Google, похоже, дает SEO-специалистам больше свободы действий, позволяя использовать стратегии заголовков, в большей степени ориентированные на ключевые слова.

Однако для контента YMYL наблюдается явный сдвиг в сторону приоритета точности, ясности и защиты пользователей над соображениями SEO. С точки зрения Google это имеет смысл. Он может позволить себе быть более снисходительным к вашему блогу с обзорами фильмов.

Тем не менее, когда речь идет о медицинских консультациях или финансовых рекомендациях, он вмешивается более настойчиво, чтобы гарантировать, что заголовки точно отражают содержание.

Почему Google меняет ваши теги заголовков (даже если вы так усердно над ними работали)

Исследование данных выявило несколько четких закономерностей в том, как и почему Google изменяет теги заголовков в результатах поиска.

Удаление названия бренда: триммер тега заголовка

Наиболее распространенное изменение, которое делает Google, – это простое удаление вашего бренда. Это происходит в 63% всех измененных названий.

Google говорит: «Спасибо, но нет», когда вы упоминаете свой бренд в тщательно продуманных местах, особенно в поисковых запросах, связанных со здоровьем.

Похоже, они отдают приоритет основному контенту, а не вашему бренду, особенно когда:

• Места мало
• Они не считают, что ваш бренд представляет существенную ценность для пользователей
• Если запрос не ориентирован конкретно на бренд, то в первую очередь часто выводится название вашего бренда

Преобразование ясности: придание заголовкам смысла

Около 30% изменений заголовков Google направлены на то, чтобы сделать их более читабельными или лучше соответствовать ожиданиям пользователей.

Они:

• Преобразуют расплывчатые утверждения в четкие вопросы (что может повысить CTR)
• Делают ценностные предложения более очевидными
• Используют более прямой язык

Google часто перефразирует заголовки, чтобы они соответствовали тому, как пользователи на самом деле думают о темах, а не тому, как вы их сформулировали.

Как будто Google – ваш редактор, который подчищает ваши заголовки, делая их более удобными для пользователя.

Контроль длины: слишком длинный, слишком короткий, в самый раз

Google не терпит крайностей в тегах заголовков.

Они будут усекать слишком длинные заголовки и расширять сверхкороткие. Около 8% изменений попадают в эту категорию.

Наиболее яркими примерами являются нелепые заголовки, перегруженные SEO-оптимизацией (например, адвокаты по делам о собачьих укусах, с заголовками из более чем 500 слов, в которых перечислены все города и почтовые индексы) или неинформативные заголовки из одного слова, которые ничего не говорят пользователям.

Google, похоже, больше заботит не длина, а ясность.

Соответствие намерениям: предоставление пользователям того, что они хотят

Google часто изменяет заголовки, чтобы соответствовать поисковому намерению пользователя, особенно для коммерческих запросов. Они будут:

• Подчеркивать коммерческие элементы при поиске, связанном с покупками
• Добавлять уточняющие условия, которые соответствуют ожиданиям пользователей
• Удалять ненужную информацию, которая не соответствует основной цели

Все дело в том, чтобы заголовок соответствовал тому, что ищет пользователь.

YMYL: Бережное обращение

Для контента YMYL Google очень серьезно относится к точности заголовков.

Хотя мои данные не показали, что это связано с точностью контента или потенциально опасной информацией, были выявлены четкие закономерности:

• Названия брендов лишаются своего статуса
• Сложные заголовки упрощаются
• Ненужные описательные элементы исчезают
• Google стандартизирует структуру заголовков, особенно для коммерческих/транзакционных запросов в таких деликатных категориях, как здравоохранение, финансы и юриспруденция

Спасение родового названия: добавление недостающей специфичности

Когда веб-сайты используют расплывчатые названия, такие как «Наши продукты» или «Информация о питании», Google добавляет конкретику, которая помогает пользователям понять, что они найдут.

Это:

• Повышает показатели кликабельности за счет создания заголовков, которые лучше соответствуют цели поиска
• Устанавливает соответствующие ожидания относительно содержания страницы
• Помогает страницам конкурировать с более описательными заголовками конкурентов

Это способ Google сказать: «Позвольте мне это исправить, поскольку вы не удосужились написать правильный заголовок».

Понимание переписывания тега заголовка Google

Поскольку Google меняет более 76% тегов заголовков по всем направлениям, нам нужно признать, что создание идеального тега заголовка – это:

• Меньше внимания уделяется контролю того, что именно отображается в результатах поиска
• Больше о том, как направить Google на показ контента, соответствующего нашим целям

Самое поразительное – это единообразие в разных типах контента, отраслях и объемах поиска.

Независимо от того, имеете ли вы дело с медицинским контентом, юридическими страницами, коммерческими или информационными целями, показатель модификации Google колеблется на удивление близко к отметке 76%.

Различия заключаются не в том, как часто Google меняет заголовки, а в том, как он это делает.

Времена заголовков, перегруженных ключевыми словами и брендами и предназначенных исключительно для рейтинга, прошли.

Google будет делать то, что он делает, поэтому наша лучшая стратегия:

1. Понять закономерности их изменений
2. Придумать названия, которые помогут им продемонстрировать что-то, что по-прежнему соответствует нашим целям, даже после того, как они привнесут в это свою интерпретацию