Привет! Меня зовут Мария, и я занимаюсь контент-маркетингом уже несколько лет. Сегодня хочу поделиться с вами болезненной темой, с которой сталкивается каждый контент-маркетолог – как доказать руководству, что твоя работа действительно приносит деньги.
Большинство отчетов по SEO до сих пор начинаются с позиций, кликов или роста трафика. Но когда я общаюсь с топ-менеджментом, их это не интересует. Они хотят знать, как наша работа влияет на доходы компании. Не "мы увеличили трафик на 25%", а "мы заработали достаточно прибыли, чтобы купить пятый трактор".
В этой статье я расскажу о системе измерения ROI органического контента. Вы также сможете использовать её для приоритизации работы, обоснования инвестиций и прогнозирования роста.
Проблема устаревших показателей успеха
Клики не равны бизнес-ценности
Слишком много SEO-отчетов опираются на метрики, которые звучат впечатляюще внутри команды, но проваливаются в переговорных с руководством. Топ-менеджеров волнует то, что влияет на прибыль: выручка, маржа и доход.
Реальное влияние – это не "на 25% больше трафика", а то, способствует ли это росту бизнеса реальными способами. Если ваши метрики не отражают финансовые результаты, они рассказывают не всю историю.
Конверсии – это не всегда деньги в банке
Не все конверсии одинаково ценны. Разовая покупка на 5000 рублей может выглядеть отлично на бумаге. Однако покупка на 4250 рублей плюс подписка на бесплатную доставку гораздо ценнее в долгосрочной перспективе.
Стандартная отчетность по конверсиям не учитывает возвраты, отток клиентов или пожизненную ценность, что означает переоценку реальной эффективности страницы.
Рост трафика всё ещё может стоить вам денег
Высокотрафиковые страницы не всегда активы, особенно если они не конвертируют.
Даже если страница не генерирует доход, она всё равно требует затрат на серверную пропускную способность, хостинг и поддержку контента, которые масштабируются с трафиком. Не зная ROI ваших страниц, вы рискуете масштабировать контент, который активно теряет деньги и ведет к трате ресурсов.
Как рассчитать ROI органического контента
1. Понимание ROI
Нельзя доказать успех, не определив, что он означает. Для ROI контента всё сводится к простому уравнению:
ROI = (Доход - Инвестиции) / Инвестиции × 100%
Доход – это выручка, полученная через органических посетителей сайта. Однако доход не всегда напрямую привязывается к одной странице или каналу.
Органический контент часто поддерживает другие части воронки, такие как:
- Повышение узнаваемости бренда
- Формирование тематического авторитета
- Поддержка конверсий через email, соцсети, PPC и рефералы
Хорошая отчетность учитывает это более широкое влияние, особенно для контента, который стимулирует обнаружение или повторное вовлечение.
Инвестиции – это стоимость хостинга и технологий для обслуживания просмотров страниц. Включает инфраструктуру, такую как использование CDN, серверную пропускную способность, фаерволы, инструменты мониторинга и операции с базами данных.
Вместо того чтобы рассматривать контент как фиксированную стоимость, относитесь к каждой странице как к единице инвестиций. Такой сдвиг мышления позволяет выявлять ценность и избавляться от того, что не окупается.
2. Расчет ценности страницы
Определите стоимость за просмотр страницы
Начните с расходов на хостинг и инфраструктуру. Разделите месячную сумму на количество годовых просмотров. Затем обратитесь к разработчикам, чтобы понять, сколько стоит один просмотр страницы от посетителя или запрос от бота, и рассчитайте, как это масштабируется при росте трафика.
Например, я создала вымышленный сайт "Потрясающая обувь Елены" и привязала некоторые метрики для понимания расчетов.
Рассчитайте годовые органические просмотры
Используйте Google Search Console или предпочитаемый аналитический инструмент для получения 12-месячных данных по URL.
Например, страница желтых шлепанцев получила 90 000 просмотров за последние 12 месяцев.
Рассчитайте годовой органический доход
Годовой органический доход = количество конверсий × ценность за конверсию.
Работайте с финансовой командой, чтобы получить надежное среднее значение, учитывающее возвраты, отмены и реальную маржу.
Используя приведенные выше примерные метрики для страницы желтых шлепанцев:
- 18 645 конверсий
- 250 рублей за конверсию (чистая стоимость после возвратов и т.д.)
- Годовой доход = 18 645 × 250 = 4 661 250 рублей
Рассчитайте ROI
Теперь подставьте числа в формулу:
(Годовые органические просмотры × стоимость за просмотр) – годовой органический доход
Для страницы желтых шлепанцев:
- Стоимость в год: 90 000 × 5,10 рублей = 459 рублей
- Органический доход: 4 661 250 рублей
- Органический ROI = 4 661 250 – 459 = 4 660 791 рубль
3. Расчет вспомогательной ценности
Некоторый контент не приносит прямого дохода, но всё равно играет критическую роль в конверсиях или видимости.
- Отметьте URL, которые способствуют вспомогательным конверсиям (через атрибуцию GA4 или данные CRM)
- Рассмотрите роль контента в других каналах, таких как email или реклама, или если он появляется в AI-обзорах и языковых моделях
- Присвойте бинарные значения, чтобы указать, что URL поддерживает более широкую стратегию, даже если не конвертирует сам по себе
Снова используя сайт шлепанцев, статья "лучшие шлепанцы" может не конвертировать напрямую, но помогает пользователям обнаружить бренд, стимулирует подписки на email и увеличивает брендовые поиски позже. Это стратегическая ценность, которую стоит учитывать в ROI.
4. Классификация страниц по бизнес-влиянию
Группируйте контент по ROI и стратегическому вкладу:
Высокоценные страницы – явные бизнес-драйверы, которые генерируют доход или контент с высокой вспомогательной ценностью и положительным ROI.
Например, страница желтых шлепанцев принесла 4,66 млн рублей органического дохода и 1,5 млн рублей неорганического дохода за 12 месяцев. Она также играла роль в многоканальных путешествиях, что делает её критически важной для SEO и бизнес-успеха.
Среднеценные страницы вносят косвенный вклад. Они могут не генерировать много органического дохода, но поддерживают другие команды или каналы.
Возьмем пост в блоге "как носить желтые сандалии". У него был нулевой прямой доход, но он играл роль в клиентских путешествиях, которые привели к 1,5 млн рублей неорганического дохода. Такой контент стоит оптимизировать и валидировать между отделами.
Низкоценные страницы имеют минимальный ROI, но всё ещё служат цели, будь то позиционирование бренда или нишевая релевантность. Они не стимулируют конверсии, но могут стоить сохранения, если поддерживают более широкие цели.
Убыточные страницы стоят больше, чем приносят. Это часто высокотрафиковые страницы без конверсий, которые выглядят впечатляюще в аналитике, но тихо истощают бюджет.
Например, страница белых пластиковых шлепанцев набрала более полумиллиона просмотров, но не сгенерировала никакого дохода и стоила бизнесу 2865 рублей на хостинг. Без конверсий или кросс-канальной ценности эта страница теряет деньги и должна быть удалена или переработана.
Практический пример использования матрицы ценности контента
Зная, что работает, используйте матрицу ценности контента для приоритизации обновлений, обоснования инвестиций и принятия решений, согласованных с бюджетом, которые важны для заинтересованных лиц.
Получите поддержку и обоснуйте бюджет
Используйте эту систему для получения поддержки заинтересованных лиц, привязывая финансовую ценность к вашим SEO-активностям.
Когда вы сочетаете её с SEO-инструментом, вы можете показать, как оптимизация конкретной страницы может привести к увеличению трафика, сколько будет стоить обслуживание этого трафика и сколько дохода он может сгенерировать. Это делает разговоры с не-SEO заинтересованными лицами яснее и убедительнее.
Приоритизируйте работу
Классифицировав страницы на высоко-, средне-, низкоценные или убыточные, вы можете принимать более умные решения о том, на чём сосредоточиться.
Некоторые страницы могут не приносить доход, но потреблять ресурсы. Их удаление или обновление может сэкономить деньги. Другие могут не быть топ-исполнителями сегодня, но показывать явный потенциал при некоторых инвестициях.
Прогнозируйте ценность
Прогнозирование будущей ценности в SEO известно своей сложностью, но эта модель даёт систему, которая вносит ясность.
Используя SEO-инструменты, вы можете оценить, сколько дополнительного трафика может получить страница при лучшей оптимизации. Оттуда остается только подставить числа.
Возьмем "Потрясающую обувь Елены" в качестве примера и предположим, что страница желтых шлепанцев имеет коэффициент конверсии 20,7%. Если мы увеличим трафик на 10%, это даст дополнительно 9 900 визитов в год, используя наши предыдущие метрики.
Обслуживание этого дополнительного трафика увеличит расходы на 50,49 рублей, но на основе существующего коэффициента конверсии и ценности за конверсию прогнозируемый рост увеличит органический ROI на 466 029 рублей.
Выявите высокоэффективные страницы
Используйте матрицу ценности контента для выявления паттернов в высокоэффективном контенте.
Например, вы можете увидеть, что большинство высокоценных страниц связаны с кроссовками или черной обувью – это сигнал удвоить усилия. То же самое верно для низкоэффективного контента, такого как оранжевая обувь. Возможно, пришло время сократить его, если он не генерирует ценность или не поддерживает другие каналы.
Заключение: используйте матрицу ценности контента для устранения отходов и максимизации бюджета
Эта модель ROI помогает выйти за рамки трафика и сосредоточиться на драйверах дохода. Измеряя реальное бизнес-влияние, вы можете выявить свои денежные страницы, устранить трату контента и прогнозировать рост.
Надеюсь, эта система поможет вам так же, как помогла мне. Если у вас есть вопросы о внедрении или нужны дополнительные примеры расчетов – пишите в комментариях!